Konzeptgesteuerte Kommunikation (strategische Kommunikation)

Ver­si­on 2.0 · Stand: 27.07.2026

Kon­zept­ge­steu­er­te Kom­mu­ni­ka­ti­on ist ziel­ge­rich­te­te, geplan­te Kom­mu­ni­ka­ti­on – meist im Inter­es­se einer Orga­ni­sa­ti­on oder Grup­pie­rung (Par­ti­ku­lar­in­ter­es­se). Grund­la­ge ist ein Kon­zept: ein gedank­li­ches Gebil­de, das auf der Basis einer Situa­ti­ons­ana­ly­se (IST) stra­te­gi­sche Zie­le (SOLL) und ziel­ge­rech­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien ablei­tet. In Orga­ni­sa­tio­nen liegt es meist schrift­lich vor; erfah­re­ne Mana­ger kön­nen aller­dings auch kon­zep­tio­nell agie­ren, ohne dass es schrift­lich fest­ge­hal­ten ist. In Anleh­nung an das mili­tä­ri­sche Voka­bu­lar spricht das betriebs­wirt­schaft­li­che Manage­ment auch von stra­te­gi­scher Kom­mu­ni­ka­ti­on oder stra­te­gi­schem Kommunikationsmanagement:

“Manage­ment von Kom­mu­ni­ka­ti­on beruht auf der Anfer­ti­gung einer stra­te­gi­schen Kon­zep­ti­on für Kom­mu­ni­ka­ti­on und die­se gilt mitt­ler­wei­le als der Königs­weg aller PR und allen Manage­ments und zugleich als bein­har­ter Test auf Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Kom­pe­tenz: Hier müs­sen ein gerüt­tel­tes Maß an theo­re­ti­schem Wis­sen, prak­ti­sche Kennt­nis­se und vor allem gro­ße Erfah­rung abge­ru­fen und unter stra­te­gi­scher Per­spek­ti­ve sinn­voll genutzt wer­den.” (Mer­ten, 2013, S. 9)

Einordnung

Stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on dient dazu, die Zie­le einer Orga­ni­sa­ti­on zu ver­wirk­li­chen (Holtz­hau­sen & Zer­fass, 2013). Die­se «prä­skrip­ti­ve, ratio­na­li­stisch-posi­ti­vi­sti­sche» Sicht­wei­se (Weh­mei­er & Schoe­ne­born, 2018), pro­mi­nent ver­tre­ten etwa durch Bruhn (2015), hat einen bit­te­ren Bei­geschmack, wenn der Zweck – oder das dahin­ter­lie­gen­de, meist wirt­schaft­li­che Inter­es­se – mit ethi­schen, sozia­len oder öko­lo­gi­schen Wer­ten kon­kur­riert; kri­tisch spricht man von Mani­pu­la­ti­on oder per­sua­si­ver Kom­mu­ni­ka­ti­on (→ per­sua­si­ve Kom­mu­ni­ka­ti­on), im poli­ti­schen und mili­tä­ri­schen Bereich von Pro­pa­gan­da (→ Pro­pa­gan­da). Kon­zept­ge­steu­ert arbei­ten in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on die pro­fes­sio­nel­le PR, Public Affairs und die Werbung.

Elemente konzeptgesteuerter Kommunikation

Am Anfang steht die Situa­ti­ons­ana­ly­se (→ Situa­ti­ons­ana­ly­se). Art­rei­ne Ziel­grös­sen des kom­mu­ni­ka­ti­ven Han­delns sind Wis­sen (Bekannt­heits­grad), Ein­stel­lungs­kom­po­nen­ten (Ver­trau­en), Hal­tung, Ver­hal­ten und Han­deln von Men­schen, Grup­pen oder der Gesell­schaft; im öko­no­mi­schen Kon­text wer­den auch Posi­tio­nie­rung, Pro­fi­lie­rung, Image und Repu­ta­ti­on als Ziel­grös­sen genannt. Mer­ten und Kün­neth defi­nie­ren die PR-Kon­zep­ti­on ent­spre­chend als «Plan zur opti­ma­len Erzeu­gung vor­zu­ge­ben­der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­wir­kun­gen bei vor­zu­ge­ben­den Ziel­grup­pen, mit vor­zu­ge­ben­den Maß­nah­men, vor­ge­ge­be­nen Fri­sten und Res­sour­cen unter Ein­be­zie­hung von Feed­back» (Mer­ten, 2013, S. 12). Die stra­te­gi­sche Ent­scheid­fin­dung umfasst Defi­ni­ti­on und Gewich­tung der Ziel­grup­pen (→ Ziel­grup­pe), der Inhal­te (The­men, Bot­schaf­ten) und der Hand­lungs­fel­der (→ Hand­lungs­fel­der); als Hilfs­mit­tel dient etwa der mor­pho­lo­gi­sche Kasten. Die Kom­bi­na­ti­on der gewich­te­ten Ele­men­te führt zu Stra­te­gie­va­ri­an­ten (opti­mal, mit­tel, mini­mal), bewer­tet nach Auf­wand und erwar­te­ter Wir­kung. Zur Her­aus­for­de­rung wird die Kom­bi­na­ti­on, wenn Anspruchs­grup­pen aus unter­schied­li­chen Wert­hal­tun­gen her­aus kon­tro­ver­se Erwar­tun­gen stel­len – etwa bei glo­bal täti­gen Schwei­zer Ban­ken zwi­schen inter­na­tio­na­lem Finanz­markt und natio­na­ler Verwurzelung.

Botschaften

Jeder Ziel­grup­pe ist eine eige­ne Bot­schaft zuzu­ord­nen, die deren spe­zi­fi­sches Wor­ding trifft; alle wei­te­ren Tex­te wer­den dar­aus abge­lei­tet (Dörr­becker & Fis­se­ne­wert, 1997; Mer­ten, 2013). Bot­schaf­ten sind kei­ne Wer­be­slo­gans, son­dern Aus­sa­gen, die beim Ziel­pu­bli­kum als zutref­fend akzep­tiert wer­den sol­len (→ Glaub­wür­dig­keit). Für Kri­sen­re­ak­tio­nen iden­ti­fi­ziert Schmid (2014, S. 286) vier essen­zi­el­le Bot­schaf­ten: Betrof­fen­heits­bot­schaft, Fak­ten­bot­schaft, Akti­ons­bot­schaft und Untersuchungsbotschaft.

Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)

In der Kri­se sind die stra­te­gi­schen Optio­nen durch die Rah­men­be­din­gun­gen ein­ge­schränkt – kon­zep­tio­nel­les Den­ken bleibt aber mög­lich, wenn vor der Kri­se vor­be­rei­ten­de Über­le­gun­gen getrof­fen wur­den (Kri­sen­plan, → Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­kon­zept); erst die­se Vor­be­rei­tung ermög­licht die ent­schei­den­den Sofort­mass­nah­men bei plötz­li­chen Kri­sen. Das KMK-System ope­ra­tio­na­li­siert die kon­zept­ge­steu­er­te Logik für den Kri­sen­fall: Situa­ti­ons­ana­ly­se (ADAM/SCHNUFFI/FRAMI) und Stra­te­gie­ent­wick­lung mit Bot­schafts­stra­te­gien und Wenn-Dann-Regeln (EVI) fol­gen dem IST-SOLL-Sche­ma der Konzeptlehre.

Literatur

Bruhn, M. (2015). Kom­mu­ni­ka­ti­ons­po­li­tik: Syste­ma­ti­scher Ein­satz der Kom­mu­ni­ka­ti­on für Unter­neh­men (8. Aufl.). Vah­len.
Dörr­becker, K., & Fis­se­ne­wert-Goss­mann, R. (1997). Wie Pro­fis PR-Kon­zep­tio­nen ent­wickeln. IMK.
Holtz­hau­sen, D., & Zer­fass, A. (2013). Stra­te­gic com­mu­ni­ca­ti­on – Pil­lars and per­spec­ti­ves of an alter­na­ti­ve para­digm. In A. Zer­fass, L. Rade­ma­cher & S. Weh­mei­er (Hrsg.), Orga­ni­sa­ti­ons­kom­mu­ni­ka­ti­on und Public Rela­ti­ons (S. 73–94). Sprin­ger VS.
Mer­ten, K. (2013). Kon­zep­ti­on von Kom­mu­ni­ka­ti­on: Theo­rie und Pra­xis des stra­te­gi­schen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ments. Sprin­ger VS.
Schmid, V. (2014). Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on: Bot­schaf­ten in der Kri­se. In A. Thies­sen (Hrsg.), Hand­buch Kri­sen­ma­nage­ment (2. Aufl., S. 281–292). Sprin­ger VS.
Weh­mei­er, S., & Schoe­ne­born, D. (Hrsg.). (2018). Stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on im Span­nungs­feld zwi­schen Inten­ti­on und Emer­genz. Sprin­ger VS.