2. August 2021
Image und Reputation sind mentale Konstrukte der Fremdwahrnehmung.
Das Image (Vorstellung) bezeichnet das subjektive Bild (Vorstellung), das ein Individuum oder eine Gruppe von einem Objekt oder Sachverhalt hat. Das Image einer Organisation oder Person widerspiegelt das Gesamt der kognitiven und affektiven Einstellungskomponenten (siehe Einstellung) gegenüber der Organisation.
Dieses Gesamt der kognitiven und emotiven Imagekomponenten, die miteinander in wechselseitiger Beziehung stehen, wird in den Geistes- und Gesellschaftswissenschaften in einem theoretischen Konstrukt zusammengefasst: dem Gesamtbild, Gesamteindruck oder Image, das ein Individuum oder eine Bezugsgruppe von der Organisation hat. In diesem Sinne definiert Koschnik (1996, S. 447) das Image
“dynamisch verstandene, bedeutungsgeladene, mehr oder weniger strukturierte Ganzheit der Wahrnehmungen, Vorstellungen, Ideen und Gefühle, die eine Person — oder eine Mehrzahl von Personen — von irgendeiner Gegebenheit besitzt. Image ist das subjektiv gewertete, d. h. psychisch, sozial und kulturell verarbeitete Bild der Wirklichkeit; es zeigt, wie eine Gegebenheit von einer Person gesehen, beurteilt und gedeutet wird.”
Image und Identität
In der Unternehmenskommunikation unterscheidet man zwischen
- Fremdbild: Das Image, das die Öffentlichkeit, respektive Bezugsgruppen vom Unternehmen haben (vgl. Bernstein 1994)
- Eigenbild, auch Selbstverständnis oder Unternehemensidentität genannt: das Bild, das die Mitarbeiterschaft vom Unternehmen haben (vgl. Albert & Whetten’s 2085)
Literatur: Davies, G., Chun, R., Da Silva, R. V., & Roper, S. (2003). Corporate reputation and competitiveness. London, UK: Routledge)
Images und Krisenverlaufskarte
Unter der Berücksichtigung der Krisenverlaufskarte unterscheidet je nach Ebene zwischen den folgenden Images:
Im Vergleich zur Reputation stellt Image ein einzelnes Bild dar, währenddessen die Reputation einem Bilderbuch gleichkommt.
Beeinflussung des Images
Das Bild, das man von einem Unternehmen hat, wie auch die Reputation lässt sich nicht so einfach mit neuen Informationen verändern, wie einfache “stimulus-response-Modelle” vortäuschen (siehe Prädispositionen).
In der empirischen Forschung (Umfragen) wird das Image mit dem semantischen Differential (Polaritätsprofil) erfasst. Damit können die Befragten mittels vorgegebener Gegensatzpaare das Unternehmen skizzieren. Polaritätprofile sind nicht standardisiert, sondern situativ (problembezogen) konzipiert, weshalb Vergleiche zwischen Unternehmen nur in Ausnahmefällen möglich sind.
Im Gegensatz dazu führt eine standardisierte Untersuchungsmethode zum Reputationskoeffizienten, der einen Vergleich zwischen Unternehmen ermöglicht (Reputationsanalyse).