Version 2.0 · Stand: 27.07.2026
Das Image bezeichnet das subjektive Bild (Vorstellung), das ein Individuum oder eine Bezugsgruppe von einem Objekt oder Sachverhalt hat. Das Image einer Organisation oder Person umfasst das Gesamt der kognitiven und affektiven Einstellungskomponenten ihr gegenüber (→ Einstellung); Image und Reputation sind mentale Konstrukte der Fremdwahrnehmung. Koschnick (1996, S. 447) definiert das Image als
“dynamisch verstandene, bedeutungsgeladene, mehr oder weniger strukturierte Ganzheit der Wahrnehmungen, Vorstellungen, Ideen und Gefühle, die eine Person — oder eine Mehrzahl von Personen — von irgendeiner Gegebenheit besitzt. Image ist das subjektiv gewertete, d. h. psychisch, sozial und kulturell verarbeitete Bild der Wirklichkeit; es zeigt, wie eine Gegebenheit von einer Person gesehen, beurteilt und gedeutet wird.”
Image, Identität und Reputation
Die Unternehmenskommunikation unterscheidet das Fremdbild – das Image, das Öffentlichkeit und Bezugsgruppen vom Unternehmen haben (Bernstein, 1994) – vom Eigenbild (Selbstverständnis, Unternehmensidentität), das die Organisationsmitglieder von ihrem Unternehmen haben (Albert & Whetten, 1985). Im Vergleich zur Reputation stellt das Image ein einzelnes Bild dar, während die Reputation einem Bilderbuch gleichkommt – der verdichteten Pauschalbewertung über Bezugsgruppen und Zeit hinweg (→ Reputation).
Images auf den Ebenen der Krisenverlaufskarte
Unter Berücksichtigung der Krisenverlaufskarte lassen sich je nach Prozessebene verschiedene Images unterscheiden – das reale, das dargestellte und das wahrgenommene Bild der Organisation:
Beeinflussung und Messung
Images lassen sich nicht einfach mit neuen Informationen verändern, wie es simple Stimulus-Response-Modelle suggerieren – Prädispositionen wirken als Filter (→ Prädispositionen). Empirisch wird das Image mit dem semantischen Differenzial (Polaritätsprofil) erfasst: Befragte skizzieren das Unternehmen anhand vorgegebener Gegensatzpaare (→ Analyse des Images). Polaritätsprofile sind situativ konzipiert und daher zwischen Unternehmen kaum vergleichbar; die standardisierte Reputationsanalyse mit Reputationskoeffizient ermöglicht dagegen Vergleiche (→ Analyse der Reputation).
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
In der Krise steht das wahrgenommene Bild der Organisation auf dem Spiel (Ebene 3 der Krisenverlaufskarte): Berichterstattung und Anspruchsgruppen weisen der Organisation Rollen und Verantwortung zu, die das Image negativ umprägen können (→ Reputationskrise). Die Image-Repair-Tradition (Benoit) und die SCCT setzen hier an; im KMK-System liefert die Kontextanalyse (ADAM) das Vorkrisen-Image als Referenzgrösse, an der Fallhöhe und Strategiewahl bemessen werden.
Literatur
Albert, S., & Whetten, D. A. (1985). Organizational identity. Research in Organizational Behavior, 7, 263–295.
Bernstein, D. (1994). Company image and reality: A critique of corporate communications. Cassell.
Davies, G., Chun, R., Da Silva, R. V., & Roper, S. (2003). Corporate reputation and competitiveness. Routledge.
Koschnick, W. J. (1996). Standard-Lexikon Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit. Saur.