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2. August 2021

Image und Repu­ta­ti­on sind men­ta­le Kon­struk­te der Fremdwahrnehmung.

Das Image (Vor­stel­lung) bezeich­net das sub­jek­ti­ve Bild (Vor­stel­lung), das ein Indi­vi­du­um oder eine Grup­pe von einem Objekt oder Sach­ver­halt hat. Das Image einer Orga­ni­sa­ti­on oder Per­son wider­spie­gelt das Gesamt der kogni­ti­ven und affek­ti­ven Ein­stel­lungs­kom­po­nen­ten (sie­he Ein­stel­lung) gegen­über der Organisation.

Die­ses Gesamt der kogni­ti­ven und emo­ti­ven Image­kom­po­nen­ten, die mit­ein­an­der in wech­sel­sei­ti­ger Bezie­hung ste­hen, wird in den Gei­stes- und Gesell­schafts­wis­sen­schaf­ten in einem theo­re­ti­schen Kon­strukt zusam­men­ge­fasst: dem Gesamt­bild, Gesamt­ein­druck oder Image, das ein Indi­vi­du­um oder eine Bezugs­grup­pe von der Orga­ni­sa­ti­on hat. In die­sem Sin­ne defi­niert Kosch­nik (1996, S. 447) das Image 

“dyna­misch ver­stan­de­ne, bedeu­tungs­ge­la­de­ne, mehr oder weni­ger struk­tu­rier­te Ganz­heit der Wahr­neh­mun­gen, Vor­stel­lun­gen, Ideen und Gefüh­le, die eine Per­son — oder eine Mehr­zahl von Per­so­nen — von irgend­ei­ner Gege­ben­heit besitzt. Image ist das sub­jek­tiv gewer­te­te, d. h. psy­chisch, sozi­al und kul­tu­rell ver­ar­bei­te­te Bild der Wirk­lich­keit; es zeigt, wie eine Gege­ben­heit von einer Per­son gese­hen, beur­teilt und gedeu­tet wird.”

Image und Identität

In der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on unter­schei­det man zwischen

  • Fremd­bild: Das Image, das die Öffent­lich­keit, respek­ti­ve Bezugs­grup­pen vom Unter­neh­men haben (vgl. Bern­stein 1994)
  • Eigen­bild, auch Selbst­ver­ständ­nis oder Unter­ne­he­mens­iden­ti­tät genannt: das Bild, das die Mit­ar­bei­ter­schaft vom Unter­neh­men haben (vgl. Albert & Whetten’s 2085)

Lite­ra­tur: Davies, G., Chun, R., Da Sil­va, R. V., & Roper, S. (2003). Cor­po­ra­te repu­ta­ti­on and com­pe­ti­ti­ve­ness. Lon­don, UK: Routledge)

Images und Krisenverlaufskarte

Unter der Berück­sich­ti­gung der Kri­sen­ver­laufs­kar­te unter­schei­det je nach Ebe­ne zwi­schen den fol­gen­den Images:

Im Ver­gleich zur Repu­ta­ti­on stellt Image ein ein­zel­nes Bild dar, wäh­rend­des­sen die Repu­ta­ti­on einem Bil­der­buch gleichkommt.

Beeinflussung des Images

Das Bild, das man von einem Unter­neh­men hat, wie auch die Repu­ta­ti­on lässt sich nicht so ein­fach mit neu­en Infor­ma­tio­nen ver­än­dern, wie ein­fa­che “sti­mu­lus-respon­se-Model­le” vor­täu­schen (sie­he Prä­dis­po­si­tio­nen).

In der empi­ri­schen For­schung (Umfra­gen) wird das Image mit dem seman­ti­schen Dif­fe­ren­ti­al (Pola­ri­täts­pro­fil) erfasst. Damit kön­nen die Befrag­ten mit­tels vor­ge­ge­be­ner Gegen­satz­paa­re das Unter­neh­men skiz­zie­ren. Pola­ri­tät­pro­fi­le sind nicht stan­dar­di­siert, son­dern situa­tiv (pro­blem­be­zo­gen) kon­zi­piert, wes­halb Ver­glei­che zwi­schen Unter­neh­men nur in Aus­nah­me­fäl­len mög­lich sind.

Im Gegen­satz dazu führt eine stan­dar­di­sier­te Unter­su­chungs­me­tho­de zum Repu­ta­ti­ons­ko­ef­fi­zi­en­ten, der einen Ver­gleich zwi­schen Unter­neh­men ermög­licht (Repu­ta­ti­ons­ana­ly­se).