Version 2.0 · Stand: 27.07.2026
Reputation meint den «Ruf», das Ansehen – die kommunizierte Form der Wertschätzung einer Organisation, Person oder Sache. Es handelt sich um eine zusammenfassende Einschätzung dessen, was Öffentlichkeit und Bezugsgruppen über ein Unternehmen denken und sagen («Das Unternehmen hat einen guten/schlechten Ruf»). Reputation ist ein Konstrukt – ein Platzhalter für all das, was über jemanden gesagt wird und mit konkreten Handlungen, Leistungen oder Einstellungskomponenten wie Vertrauens- und Glaubwürdigkeit begründet wird.
Reputation als verdichtete Pauschalbewertung
Während zielgruppenorientierte Ansätze zwischen den Reputationen einzelner Bezugsgruppen unterscheiden, verstehen Fombrun und Wiedmann Reputation als Pauschalurteil sämtlicher relevanter Bezugsgruppen:
„die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Personen etc. eines Unternehmens und der sich hieraus jeweils ergebenden Achtung vor diesem Unternehmen.“ (Fombrun/Wiedmann, 2001, S. 3)
Niederhäuser und Rosenberger (2017) ergänzen: Reputation ist die in der Kommunikationsarena verhandelte Bewertung eines Unternehmens hinsichtlich Kompetenz, Integrität und Sympathie. Vertrauen wird geschaffen, indem die Erwartungen wichtiger Bezugsgruppen zuverlässig erfüllt werden – bezogen auf den Leistungsauftrag (funktionale Reputation, Kriterium Kompetenz), auf gesellschaftliche Normen und Werte (soziale Reputation, Kriterium Integrität) und auf die Attraktivität (expressive Reputation, Kriterium Sympathie). Nach heutigem Forschungsstand ist Reputation ein «einstellungsähnliches Konstrukt» mit kognitiver und affektiver Komponente (Hall, 1992; Schwaiger, 2004). Im Vergleich zum Image, das ein einzelnes Bild darstellt, gleicht die Reputation einem Bilderbuch; Images bilden die Basis des Reputationsaufbaus (→ Image).
Reputation als «weicher» Unternehmenswert
Als immaterielles Gut schafft ein guter Ruf Akzeptanz und Goodwill – günstige Prädispositionen für das Verhalten der Bezugsgruppen. Der Unternehmenswert der Reputation liegt darin, dass sich Einstellungen auf Verhalten auswirken: Ein Reputationsschaden drückt auf Aktienkurs und Absatz, provoziert regulierende Eingriffe oder Boykotte. Empirisch vielfach untersucht ist der Zusammenhang zwischen Reputation und Verhaltensbereitschaften:
Vielfach untersuchte Zusammenhänge zwischen Reputation und der Kaufbereitschaft sowie der Bereitschaft, private Daten preiszugeben (Endres, 2018, S. 43)
Messung
Erfasst wird Reputation unter anderem mit dem Reputationsquotienten nach Fombrun, der sechs Dimensionen bei verschiedenen Stakeholder-Gruppen misst und zu einem Koeffizienten verdichtet (→ Analyse der Reputation); das Image wird demgegenüber mit dem semantischen Differenzial erhoben (→ Analyse des Images). Endres (2018, S. 45) stellt die gängigen Messmodelle tabellarisch zusammen:
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Eine Unternehmenskrise lässt sich als Zustand beschreiben, in dem die Reputation gefährdet ist (→ Reputationskrise). In der SCCT ist die Reputationsbedrohung die zentrale abhängige Grösse; die Vorkrisen-Reputation wirkt als Intensivierer: Eine ungünstige Beziehungsreputation erhöht die zugeschriebene Verantwortung (Velcro-Effekt), eine sehr gute Reputation kann kurzfristig als Schutzschild wirken – erhöht aber die Fallhöhe. Im KMK-System erfasst die Kontextanalyse (ADAM) die Reputations-Fallhöhe als kontextuellen Moderator, der in die Strategieempfehlungen des EVI-Moduls einfliesst.
Literatur
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2006). Unpacking the halo effect: Reputation and crisis management. Journal of Communication Management, 10(2), 123–137. https://doi.org/10.1108/13632540610664698
Endres, H. (2018). Reputation und Reputationsmessung von Unternehmen. Springer Gabler.
Fombrun, C. J., & Wiedmann, K.-P. (2001). Reputation Quotient (RQ): Analyse und Gestaltung der Unternehmensreputation auf der Basis fundierter Erkenntnisse. Schriftenreihe Marketing Management, Universität Hannover.
Hall, R. (1992). The strategic analysis of intangible resources. Strategic Management Journal, 13(2), 135–144. https://doi.org/10.1002/smj.4250130205
Niederhäuser, M., & Rosenberger, N. (2017). Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation: Modell – Prozesse – Fallbeispiele (2. Aufl.). Springer Gabler.
Schwaiger, M. (2004). Components and parameters of corporate reputation: An empirical study. Schmalenbach Business Review, 56(1), 46–71. https://doi.org/10.1007/BF03396685