Version 2.0 · Stand: 27.07.2026
“Vertrauen ist die Erwartung, sich auf eine Person oder ein System vorbehaltlos verlassen zu können.”
Kirchler et al., 2020, S. 17
Vertrauen ist eine zentrale Zielgrösse der Unternehmenskommunikation und wird hier als Einstellungskomponente verstanden (→ Einstellung). Wirtschaftswissenschaftliche Ansätze zählen Vertrauen zu den «weichen Werten» (Piwinger & Zerfass, 2007), die die Reputation mitbestimmen. Vertrauen beschreibt eine gefühlsmässige, nicht verifizierte Sicherheit gegenüber einer Organisation, dass deren (zukünftige) Handlungen richtig sind – Beweise, Begründungen und Rechtfertigungen erübrigen sich damit. Begründet wird Vertrauen mit Konsequenz, Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit, Kompetenz und Glaubwürdigkeit; als Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität hat es Luhmann (1968) grundlegend beschrieben. «Richtig» ist dabei an Werte und Normen gebunden: Aus Sicht der Bezugsgruppen an deren Erwartungshaltung, aus Sicht des Unternehmens an die Unternehmensziele.
Vertrauen als Zielgrösse der Unternehmenskommunikation
Ein Unternehmen gilt als vertrauenswürdig, wenn man sicher ist, dass das, was es verspricht oder ankündigt, richtig ist und realisiert wird. Vertrauen kann nicht erkauft, sondern muss erworben werden – indem eine Organisation kontinuierlich zeigt, dass ihre Aussagen wahr sind, Versprechen eingelöst werden und ihr Handeln moralisch vertretbar ist. Vertrauensbildung und ‑erhaltung sind damit ein kontinuierlicher Kommunikationsprozess. Welchen materiellen Wert dieser immaterielle Faktor hat, zeigte der Untergang der Credit Suisse:
“Es ist wahr, ausgelöst wurde der Sturm auf die Credit Suisse letzte Woche durch den Zusammenbruch der Silicon Valley Bank in den USA, die nichts mit der Schweizer Grossbank zu tun hat. Und doch ist der Untergang der Credit Suisse hausgemacht. Angesichts ihrer vielen Skandale, Fehlgriffe, enormen bisherigen und weiter zu erwartenden Verluste verfügt sie über kein Vertrauen mehr. Dieses Vertrauen ist wichtiger als Kapital- oder Liquiditätspuffer. Es ist zum einen Grundlage des Hauptgeschäfts der Schweizer Grossbanken, der Vermögensverwaltung der Reichsten der Welt. Und vor allem wegen des verlorenen Vertrauens war die Credit Suisse prädestiniert dazu, angesichts der Stürme auf den Finanzmärkten letzte Woche einzuknicken.” (Markus Diem Meier, Handelszeitung, 19. März 2023)
Vertrauensbruch und Enttäuschung
Vertrauen ist asymmetrisch: Ein einziger Vertrauensmissbrauch kann zerstören, was über Jahre aufgebaut wurde – etwa durch Versprechen, die nicht eingelöst, oder Prognosen, die widerlegt werden. Als Prädisposition beeinflusst das Vertrauen der Anspruchsgruppen den Krisenverlauf massgeblich: Seine Negativbesetzung führt zu Vertrauens‑, Image- oder Reputationskrisen und kann das Folgeverhalten – etwa das Kaufverhalten – nachhaltig verändern (→ Glaubwürdigkeit, → Reputationskrise).
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Im KMK-System ist das Vorkrisen-Vertrauen ein kontextueller Moderator der Kontextanalyse (ADAM): Hohes Vertrauen wirkt als Puffer (Halo-Effekt), enttäuschtes Vertrauen als Verstärker der Verantwortungszuschreibung. Die Grundsätze der situativen Kommunikation zielen im Kern auf Vertrauenserhalt: Wahrhaftigkeit, Konsistenz von Wort und Tat sowie das Vermeiden nicht einlösbarer Versprechen. Auf der Verhaltensebene der Krisenverlaufskarte entscheidet das verbliebene Vertrauen darüber, ob enttäuschte Erwartungen in schädigendes Verhalten münden.
Literatur
Kirchler, E., Hofmann, E., & Gangl, K. (2020). Wirtschaftspsychologie: Individuen, Gruppen, Märkte, Staat. Hogrefe.
Luhmann, N. (1968). Vertrauen: Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. Enke.
Piwinger, M., & Zerfass, A. (Hrsg.). (2007). Handbuch Unternehmenskommunikation. Gabler.