Version 2.0 · Stand: 27.07.2026
Glaubwürdigkeit bezieht sich auf die Relation zwischen dem Inhalt einer Aussage und dem realen Sachverhalt: Entspricht der Inhalt dem Sachverhalt, gilt die Aussage als wahr. Als glaubwürdig werden Aussagen eingeschätzt, bei denen man annimmt, dass die vermittelten Inhalte wahr sind, ohne dass der Wahrheitsgehalt verifiziert wird oder werden kann. Als glaubwürdig gilt entsprechend ein Unternehmen, von dem man annimmt, dass seine Aussagen der Wahrheit entsprechen. Glaubwürdigkeit von Aussage und Unternehmen beeinflussen sich gegenseitig: Eine Aussage gewinnt an Glaubwürdigkeit, wenn das Unternehmen als glaubwürdig eingestuft wird – stellt sich eine Aussage als falsch heraus, büsst auch das Unternehmen Glaubwürdigkeit ein (vgl. zur Quellen-Glaubwürdigkeit bereits Hovland & Weiss, 1951).
| Vertrauen | Glaubwürdigkeit | |
| Urteil | Vertrauenswürdig | Glaubwürdig |
| beurteiltes Objekt | Unternehmen | Unternehmen, Aussage |
| Annahmen | Die Aussage über (zukünftiges) Handeln wird sich bewahrheiten. | Die Aussage über einen Sachverhalt ist wahr. |
| Das angekündigte Handeln ist richtig (weltbildkonform). |
Vergleich Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Abgrenzung: Glaubhaftigkeit
In engem Zusammenhang steht der Begriff Glaubhaftigkeit – allerdings keine Einstellungskomponente im hier verstandenen Sinn: Glaubhaft ist ein rein situatives Urteil über eine Aussage aufgrund ihrer Logik oder Plausibilität, ohne dass der Urteilende sie verifizieren kann. Ebenso drücken Formulierungen wie «er wirkt vertrauenswürdig» kein kategorisches Urteil über die Person aus, sondern eine vorsichtige, situative Einschätzung aufgrund von Auftritt und Ausstrahlung. Für journalistische Medien ist Glaubwürdigkeit ein zentraler «weicher» Wert, der mitentscheidet, wie kommunizierte Inhalte wahrgenommen werden.
Glaubwürdigkeit von Botschaften
Für die konzeptgesteuerte Kommunikation gilt: Eine Kernbotschaft muss für das Zielpublikum glaubwürdig sein, das heisst als wahr akzeptiert werden. Die Glaubwürdigkeit einer Botschaft lässt sich steigern durch logische Beweisführung, Forschungsergebnisse, Erfahrungswerte und Beispiele, Testimonials glaubwürdiger Personen (Wissenschaftler, Experten, Zeugen; → Testimonials), Problemorientiertheit und Verständlichkeit. Häufig werden zudem Umfrageergebnisse angeführt, die zeigen, dass ein Statement der öffentlichen Meinung entspricht – Individuen orientieren sich gern am Konsens (→ Social Proof). Wie umkämpft Glaubwürdigkeit in Krisen ist, zeigt die Affäre um das Kantonsspital Freiburg: Der Beobachter-Redaktor zitierte nicht direkt betroffene Experten und Ärzte anderer Spitäler, um die Glaubwürdigkeit seiner Vorwürfe zu untermauern, und untergrub zugleich die Glaubwürdigkeit der defensiv agierenden Spitaldirektion (Baeriswyl, 2018, S. 173 ff.).
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Glaubwürdigkeit ist die Wirkungsvoraussetzung jeder Botschaftsstrategie: Bestreiten ohne Glaubwürdigkeit beschleunigt die Krise, und das Mischen widersprüchlicher Strategien (Deny plus Rebuild) untergräbt die Glaubwürdigkeit der Gesamtreaktion. Offensive Strategien wie das Untergraben der Glaubwürdigkeit von Zeugen und Medien sind im Botschaftsstrategien-Set als hochriskant markiert (→ Stein-im-Glashaus-Falle). In der Frame-Analyse (FRAMI) ist der Glaubwürdigkeitsverlust ein zentraler Indikator der Eskalation, etwa in Kombination mit dem Heuchelei-Vorwurf (NORM_HYPO).
Literatur
Baeriswyl, O. (2018). Krisenkommunikation: Fallstudien und Strategien. mediata.
Bentele, G. (1988). Der Faktor Glaubwürdigkeit: Forschungsergebnisse und Fragen für die Sozialisationsperspektive. Publizistik, 33(2–3), 406–426.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650. https://doi.org/10.1086/266350