Testimonials

Ver­si­on 2.0 · Stand: 27.07.2026

Ein Testi­mo­ni­al ist in Wer­bung und Mar­ke­ting eine Emp­feh­lung oder Aus­sa­ge eines zufrie­de­nen Kun­den, einer bekann­ten Per­sön­lich­keit oder eines Exper­ten, die Qua­li­tät, Wirk­sam­keit oder Wert eines Pro­dukts, einer Dienst­lei­stung oder einer Mar­ke unter­strei­chen soll. Testi­mo­ni­als schaf­fen Ver­trau­en und Glaub­wür­dig­keit bei poten­zi­el­len Kun­den (→ Glaub­wür­dig­keit) und beru­hen auf der sozia­len Beweis­füh­rung: Men­schen neh­men das Ver­hal­ten ande­rer als Anlei­tung dafür, was in einer Situa­ti­on ange­mes­sen oder wirk­sam ist (→ Social Pro­of; Cial­di­ni, 2009).

Arten von Testimonials

Kun­den-Testi­mo­ni­als stam­men von rea­len Nut­zern, die ihre posi­ti­ven Erfah­run­gen tei­len – auf Web­sites, in sozia­len Medi­en, Bro­schü­ren oder Wer­be­spots. Pro­mi­nen­ten-Testi­mo­ni­als über­tra­gen Bekannt­heit und Beliebt­heit von Per­sön­lich­kei­ten aus Film, Sport oder Musik auf das bewor­be­ne Pro­dukt. Exper­ten-Testi­mo­ni­als bestä­ti­gen Fach­kom­pe­tenz oder Lei­stungs­fä­hig­keit – bedeut­sam etwa bei Gesund­heits­pro­duk­ten und tech­ni­schen Gerä­ten. Influen­cer-Testi­mo­ni­als nut­zen Reich­wei­te und wahr­ge­nom­me­ne Authen­ti­zi­tät der Bezie­hung zwi­schen Influen­cern und ihrer Com­mu­ni­ty (→ Influen­cer).

Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)

In der Kri­se wir­ken Testi­mo­ni­als in bei­de Rich­tun­gen. Als Res­sour­ce: Glaub­wür­di­ge Drit­te – Exper­ten, Behör­den, Betrof­fe­ne, Opi­ni­on Lea­der – kön­nen Aus­sa­gen der Orga­ni­sa­ti­on stüt­zen, wo deren Eigen­aus­sa­gen an Glaub­wür­dig­keit ver­lo­ren haben; die Bot­schafts­stra­te­gie des Auf­wer­tens durch Drit­te gehört zum Bot­schafts­stra­te­gien-Set. Als Risi­ko: Mar­ken­ge­sich­ter und Testi­mo­ni­al-Geber kön­nen selbst zum Kri­sen­herd wer­den, wenn ihr Ver­hal­ten skan­da­li­siert wird – die Kri­se des Testi­mo­ni­als über­trägt sich auf die Mar­ke (→ Reprä­sen­tant eines Unter­neh­mens). Die Kon­text­ana­ly­se (ADAM) erfasst des­halb bestehen­de Testi­mo­ni­al-Bezie­hun­gen als poten­zi­el­le Moderatoren.

Literatur

Cial­di­ni, R. B. (2009). Influence: Sci­ence and prac­ti­ce (5. Aufl.). Pearson.