Version 2.0 · Stand: 18.07.2026
Von einem Unternehmen wird erwartet, dass es sein Handeln nicht nur nach wirtschaftlichen, sondern ebenso nach ethischen, sozialen und ökologischen Werten ausrichtet. Widerhandlungen gegen diese Werte betrachtet man – wie eine gesetzwidrige Handlung – als Normbruch oder als Fehlverhalten. Aus Sicht des Stakeholders hat in einem solchen Fall das Unternehmen seine Erwartungen nicht erfüllt (siehe auch Krisenmerkmal «unerfüllte Erwartungen»).
Einordnung
Neben solchen Normbrüchen gibt es auch individuelle Erwartungshaltungen von Bezugsgruppen (oder Anspruchsgruppen) gegenüber dem Unternehmen, seinem Produkt oder seiner Dienstleistung. Analog zum Fehlverhalten als Normbruch kann man auch hier von nicht erfüllten Erwartungen sprechen und diese auf Fehlverhalten zurückführen (siehe Stakeholder).
Von nicht erfüllten Erwartungen als Krisenmerkmal spricht man, wenn aus der Sicht einer Bezugsgruppe eine Diskrepanz zwischen dem Erlebten/Kommunizierten/Wahrgenommenen (SEIN) und dem von der Bezugsgruppe Erwarteten (SOLL) besteht. Dies löst emotionale Reaktionen aus und hat unmittelbare Konsequenzen auf der Verhaltensebene von Anspruchsgruppen. Es wirkt ebenso negativ auf die Reputation, insbesondere auf das Vertrauen: So spricht man von einem Vertrauensbruch, wenn das Unternehmen oder das Produkt etwas verspricht oder prophezeit, das es nicht einhält oder einhalten kann. Nicht von ungefähr ist die Erwartungshaltung eng verknüpft mit Vertrauen.
Erwartungen der Schweizer Bevölkerung an Unternehmen
Das Schweizer Forschungsinstitut sotomo hat Ende 2022 eine repräsentative Umfrage zu den Haltungen und Erwartungen der Schweizer Bevölkerung durchgeführt. Danach erwartet die Schweizer Bevölkerung von Unternehmen gleichermassen ein Engagement im wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Bereich: «Geht es um konkrete Forderungen an Unternehmen, steht das soziale Engagement für die Schweiz im Vordergrund. 67 Prozent der Befragten erwarten, dass sich Unternehmen mehr für ältere Arbeitnehmende und stärker für Auszubildende engagieren sollen.» Dabei setzt die Bevölkerung auf die Eigenverantwortung des Unternehmens, während sich die Mehrheit im ökologischen Bereich für eine politische Regulierung über Gesetze und Verordnungen ausspricht. (sotomo, 2023: Unternehmen in der Verantwortung; 🔴 die ursprünglich eingebundene Grafik ist nicht mehr in der Mediathek vorhanden – Ersatz folgt)
Bedeutung im KMK-System
Nicht erfüllte Erwartungen sind eines der zentralen Krisenmerkmale: Sie bestimmen, ob ein Zustand von Anspruchsgruppen überhaupt als Missstand empfunden wird. In der Kontextanalyse (ADAM) wird deshalb erhoben, welche Erwartungen welcher Bezugsgruppen verletzt wurden – daraus leiten sich Betroffenheit, Emotionalisierung und die prioritären Zielgruppen der Botschaftsstrategien ab.