Version 2.3 · Stand: 16.09.2026
Von einem Unternehmen wird erwartet, dass es sein Handeln nicht nur nach wirtschaftlichen, sondern ebenso nach ethischen, sozialen und ökologischen Werten ausrichtet. Widerhandlungen gegen diese Werte betrachtet man – wie eine gesetzwidrige Handlung – als Normbruch oder als Fehlverhalten. Aus Sicht des Stakeholders hat in einem solchen Fall das Unternehmen seine Erwartungen nicht erfüllt (siehe auch Krisenmerkmale, Abschnitt «unerfüllte Erwartungen»).
Einordnung
Neben solchen Normbrüchen gibt es auch individuelle Erwartungshaltungen von Bezugsgruppen (oder Anspruchsgruppen) gegenüber dem Unternehmen, seinem Produkt oder seiner Dienstleistung. Analog zum Fehlverhalten als Normbruch kann man auch hier von nicht erfüllten Erwartungen sprechen und diese auf Fehlverhalten zurückführen (siehe Stakeholder).
Von nicht erfüllten Erwartungen als Krisenmerkmal spricht man, wenn aus der Sicht einer Bezugsgruppe eine Diskrepanz zwischen dem Erlebten/Kommunizierten/Wahrgenommenen (SEIN) und dem von der Bezugsgruppe Erwarteten (SOLL) besteht. Dies löst emotionale Reaktionen aus und hat unmittelbare Konsequenzen auf der Verhaltensebene von Anspruchsgruppen. Es wirkt ebenso negativ auf die Reputation, insbesondere auf das Vertrauen: So spricht man von einem Vertrauensbruch, wenn das Unternehmen oder das Produkt etwas verspricht oder prophezeit, das es nicht einhält oder einhalten kann. Nicht von ungefähr ist die Erwartungshaltung eng verknüpft mit Vertrauen.
Zwei Dimensionen: das Erwartungsraster
Die bisherige Beschreibung fasst Erwartungen als Abstand zwischen einem SOLL und einem SEIN. Sie erfasst damit eine Seite der Sache – wie gross die Abweichung ist –, nicht aber die zweite, die darüber entscheidet, wie diese Abweichung gelesen wird. Olkkonen und Luoma-aho (2015) halten dazu fest, dass die Literatur zur Öffentlichkeitsarbeit Erwartungen zwar fortwährend erwähnt, aber kaum bestimmt, und dass sie sie fast ausschliesslich als positive Konstruktionen behandelt: als Hoffnungen, die eine Organisation erfüllen kann. Ihr Gegenvorschlag fasst Erwartungen als zweifache Beurteilung.
Die erste Dimension ist der Erwartungston. Er reicht von positiv bis negativ und hält fest, was der Erwartende als gut oder wünschenswert ansieht. Die zweite ist der organisationsspezifische Kontext. Er reicht von hohem bis niedrigem Vertrauen, wobei Vertrauen hier eng gefasst ist: als Beurteilung der Fähigkeit und der Bereitschaft einer bestimmten Organisation, die Erwartung zu erfüllen. Die erste Dimension betrifft also den Erwartenden, die zweite die Organisation. Aus ihrer Kreuzung entsteht das Erwartungsraster mit vier Feldern.
| hohes Vertrauen in die Organisation | niedriges Vertrauen in die Organisation | |
|---|---|---|
| positiver Erwartungston | Optimistische Erwartungen Die Organisation wird liefern, was geschätzt wird. Gestützt auf gute Vorerfahrungen oder positive Informationen. Ihre Verletzung schädigt Beziehung und Unterstützung erheblich. |
Zynische Erwartungen Das gute Ergebnis wird gewünscht, das Scheitern erwartet. Typisch bei gebrochenen Leistungsversprechen und bei Greenwashing. |
| negativer Erwartungston | Vorsichtige oder blind vertrauende Erwartungen Man rechnet mit einem negativen Ausgang, traut der Organisation aber zu, ihn abzuwenden. |
Pessimistische Erwartungen Man erwartet, dass die Organisation Schaden anrichtet – Misstrauen gegenüber ihrer Fähigkeit wie ihrer Bereitschaft. |
Der analytische Ertrag liegt weniger in den vier Feldern als in dem, was ihre Unterscheidung sichtbar macht. Erstens ist das Erfüllen von Erwartungen nicht ohne Weiteres das Ziel: Eine nicht erfüllte pessimistische Erwartung ist eine angenehme Überraschung, und eine erfüllte zynische Erwartung bestätigt lediglich, was ohnehin angenommen wurde. Zweitens erklärt die zweite Dimension, warum dieselbe Enttäuschung unterschiedlich ausfällt – wo optimistische Erwartungen bestanden, bricht sie ein Muster; wo zynische oder pessimistische bestanden, bestätigt sie eines. Drittens weisen die Autorinnen darauf hin, dass verletzte wertbasierte Erwartungen nicht zwingend zu lautem Widerspruch führen, sondern häufig zur stillen Abwendung – für Organisationen die ungünstigere Folge, weil sie sich der Beobachtung entzieht.
Das Raster ist ein konzeptioneller Vorschlag. Die Autorinnen haben es nicht empirisch geprüft und regen Fallstudien in unterschiedlichen kulturellen Zusammenhängen an; seine Tragfähigkeit als Erhebungsinstrument ist damit offen.
Woher Erwartungen stammen
Dem Raster geht eine Unterscheidung nach der Quelle der Erwartung voraus, und sie erklärt, warum die beiden Achsen gerade so geschnitten sind. Zwei der vier Kategorien betreffen den Erwartenden, zwei die Organisation.
| Kategorie | Quelle der Erwartung | bestimmt |
|---|---|---|
| wertbasiert | normative oder ideale Vorstellungen davon, was sein sollte – unabhängig davon, für wie wahrscheinlich es gehalten wird | den Ton |
| an persönlichen Interessen orientiert | die eigene Betroffenheit und der eigene Nutzen | den Ton |
| informationsbasiert | das, was bekannt ist; auch fehlende oder falsche Informationen erzeugen Erwartungen, dann in unscharfer oder unrealistischer Form | den Kontext |
| erfahrungsbasiert | direkte oder indirekte Vorerfahrung, Vergleiche mit ähnlichen Organisationen | den Kontext |
Für die Analyse folgt daraus eine praktische Regel: Wer eine verletzte Erwartung erhebt, muss deren Quelle mit erheben. Eine verletzte wertbasierte Erwartung verlangt eine andere Antwort als eine verletzte erfahrungsbasierte – die erste stellt die Werteordnung der Organisation zur Debatte, die zweite ihre Verlässlichkeit.
Theoretisch stützen sich die Autorinnen auf die Erwartungsverletzungstheorie (Burgoon, 1993), die Erwartungen als Bestandteil sozialer Interaktion fasst und danach unterscheidet, ob eine Erwartung bestätigt oder verletzt wird und ob die Verletzung positiv oder negativ ausfällt, sowie auf die Forschung zu Erwartungslücken aus dem Kundenmanagement.
Erwartungen der Schweizer Bevölkerung an Unternehmen
Das Schweizer Forschungsinstitut sotomo hat vom 12. bis 21. Dezember 2022 bei 2797 Personen eine repräsentative Umfrage zu den Haltungen und Erwartungen der Schweizer Bevölkerung durchgeführt. Danach erwartet die Schweizer Bevölkerung von Unternehmen gleichermassen ein Engagement im wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Bereich: «Geht es um konkrete Forderungen an Unternehmen, steht das soziale Engagement für die Schweiz im Vordergrund. 67 Prozent der Befragten erwarten, dass sich Unternehmen mehr für ältere Arbeitnehmende und stärker für Auszubildende engagieren sollen.» Dabei setzt die Bevölkerung auf die Eigenverantwortung des Unternehmens, während sich die Mehrheit im ökologischen Bereich für eine politische Regulierung über Gesetze und Verordnungen ausspricht. (sotomo, 2023, S. 49)
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Nicht erfüllte Erwartungen sind eines der zentralen Krisenmerkmale: Sie bestimmen, ob ein Zustand von Anspruchsgruppen überhaupt als Missstand empfunden wird. In der Kontextanalyse (ADAM) wird deshalb erhoben, welche Erwartungen welcher Bezugsgruppen verletzt wurden – daraus leiten sich Betroffenheit, Emotionalisierung und die prioritären Zielgruppen der Botschaftsstrategien ab.
Das Erwartungsraster präzisiert diese Erhebung in einem Punkt, der für die Deutung erheblich ist. Die SOLL-SEIN-Differenz erfasst den Erwartungston; sie sagt, wie weit das Erlebte hinter dem Erwarteten zurückblieb. Sie sagt nichts über die zweite Dimension – darüber, wieviel die Bezugsgruppe der Organisation vor der Krise überhaupt zutraute. Für den vorliegenden Zusammenhang bedeutet dies, dass zwei Lagen mit gleicher Differenz verschieden zu beurteilen sind: Enttäuschte optimistische Erwartungen brechen ein Vertrauensverhältnis, enttäuschte zynische bestätigen ein Misstrauen. Die zweite Lage ist reputationsseitig oft die gefährlichere, weil sie sich nicht als Einzelfall darstellen lässt.
Daraus lässt sich eine Verbindung zur Situational Crisis Communication Theory ableiten: Was Coombs (2007) als intensivierende Faktoren führt – die Krisengeschichte und die relationale Reputation –, entspricht funktional der Kontextdimension des Rasters, von der Erwartungsseite her betrachtet. Beide Male geht es darum, ob der aktuelle Vorfall als Ausnahme oder als Bestätigung eines Musters gelesen wird. Die Ableitung ist eine des vorliegenden Eintrags; die Autorinnen stellen sie nicht her.
Für die Codierung heisst das: Eine verletzte Erwartung ist mit ihrem Ton und mit der Vertrauenslage zu erfassen, aus der heraus sie gebildet wurde. Ohne die zweite Angabe fasst der Code «nicht erfüllte Erwartung» zwei Sachverhalte zusammen, die unterschiedliche Antworten verlangen.
Literatur
Burgoon, J. K. (1993). Interpersonal expectations, expectancy violations, and emotional communication. Journal of Language and Social Psychology, 12(1–2), 30–48. https://doi.org/10.1177/0261927X93121003
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
Olkkonen, L., & Luoma-aho, V. (2015). Broadening the concept of expectations in public relations. Journal of Public Relations Research, 27(1), 81–99. https://doi.org/10.1080/1062726X.2014.943761
sotomo. (2023). Unternehmen in der Verantwortung. Studie im Auftrag des Migros-Genossenschafts-Bunds. https://sotomo.ch/site/projekte/unternehmensverantwortung/