Einstellung (Attitüde)

Ver­si­on 2.0 · Stand: 18.07.2026

Ein­stel­lung (Atti­tü­de) bezeich­net die inne­re Hal­tung gegen­über einem Objekt oder Wesen auf­grund posi­ti­ver oder nega­ti­ver Infor­ma­tio­nen, Gefüh­le, Wahr­neh­mun­gen und Vor­stel­lun­gen. Sie bil­det die Ori­en­tie­rungs­ba­sis für Ver­hal­ten und Han­deln. Mass­geb­lich ist die Defi­ni­ti­on von Rosen­berg und Hov­land: «Atti­tu­des are typi­cal­ly defi­ned as pre­dis­po­si­ti­ons to respond in a par­ti­cu­lar way toward a spe­ci­fi­ed class of objects. […] The types of respon­se […] fall in three major cate­go­ries: cogni­ti­ve, affec­ti­ve, and beha­vi­oral.» (Rosen­berg & Hov­land, 1966, S. 1; vgl. Bur­kart, 2002, S. 190; Eise­n­eg­ger, 2005, S. 23)

Die drei Komponenten

Die kogni­ti­ve Kom­po­nen­te umfasst Mei­nun­gen, Infor­ma­tio­nen und Argu­men­te – bewuss­te Gedächt­nis­in­hal­te. Die affek­ti­ve Kom­po­nen­te ist die gefühls­mäs­si­ge Bewer­tung, die auch ohne kogni­ti­ve Begrün­dung bestehen kann. Die kona­ti­ve Kom­po­nen­te ist die Ver­hal­tens­dis­po­si­ti­on, die sich im äus­se­ren Ver­hal­ten mani­fe­stiert – Äus­se­run­gen, Kauf- und Stimm­ver­hal­ten, Streik, Boykott.

Zentrale Einstellungskomponenten gegenüber Unternehmen

In der Unter­neh­mens­kri­se sind Ver­trau­en und Glaub­wür­dig­keit (kogni­tiv) sowie Sym­pa­thie (affek­tiv) die wich­tig­sten Kom­po­nen­ten. Sym­pa­thie ent­steht nicht nur durch Han­deln und Pro­duk­te, son­dern durch die Per­sön­lich­keit, die das Unter­neh­men ver­tritt – zur Per­so­ni­fi­zie­rung durch Iden­ti­fi­ka­ti­ons­fi­gu­ren und ihren Risi­ken → Sym­pa­thie, → Repräsentant.

Bedeutung im KMK-System

Ein­stel­lun­gen sind die Ziel­grös­se der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on: Repu­ta­ti­on ist ver­dich­te­te Ein­stel­lung, Ver­hal­tens­ab­sicht ihre kona­ti­ve Fol­ge (SCCT). Die ADAM-Mode­ra­to­ren mes­sen die Ein­stel­lungs­la­ge vor der Kri­se (Basis-Repu­ta­ti­on, Bran­chen-Image); FRAMI codiert, wie der Dis­kurs auf die drei Kom­po­nen­ten wirkt (kogni­tiv: Schuldar­gu­men­te, affek­tiv: Emo­tio­na­li­sie­rung, kona­tiv: Handlungsaufrufe).

Literatur

Bur­kart, R. (2002). Kom­mu­ni­ka­ti­ons­wis­sen­schaft (4. Aufl.). Böhlau.
Eise­n­eg­ger, M. (2005). Repu­ta­ti­on in der Medi­en­ge­sell­schaft. VS Ver­lag.
Rosen­berg, M. J., & Hov­land, C. I. (1966). Atti­tu­de orga­nizati­on and chan­ge. Yale Uni­ver­si­ty Press.