Version 2.0 · Stand: 18.07.2026
Personifizierung (auch Anthropomorphisierung) ist eine Stilfigur, bei der abstrakten Begriffen, unbelebten Objekten, Tieren oder Naturphänomenen menschliche Eigenschaften, Emotionen oder Handlungen zugeschrieben werden. Sie macht Konzepte greifbarer, stellt emotionale Verbindungen her und bindet Publikum stärker in eine Erzählung ein.
Einordnung
In der Unternehmenskommunikation wird Personifizierung gezielt eingesetzt, um Marken eine «Persönlichkeit» zu verleihen und Identifikation zu fördern – messbar etwa über die Markenpersönlichkeitsskala (Aaker, 1997). Davon zu unterscheiden ist die Personalisierung als Nachrichtenfaktor: Medien bevorzugen Ereignisse, die sich an Personen festmachen lassen (Galtung & Ruge, 1965). Beide Mechanismen wirken zusammen – abstrakte Sachverhalte werden kommunikativ zu Gesichtern verdichtet.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Krisen werden medial personifiziert: Die Berichterstattung sucht Gesichter – Schuldige, Opfer, Helden – und verdichtet organisationale Sachverhalte auf Personen, typischerweise den CEO oder das Markengesicht. Das birgt ein doppeltes Risiko: Der Repräsentant zieht die Verantwortungszuschreibung auf sich (Sündenbock-Mechanismus), und die Organisation verliert die Kontrolle über ihre Deutung, wenn die Person beschädigt wird. FRAMI codiert solche Zuschreibungen über die Akteurs- und Rollenframes; EVI berücksichtigt bei der Sprecherwahl, wen die Krise personifizieren soll – und wen gerade nicht.
Literatur
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
Galtung, J., & Ruge, M. H. (1965). The structure of foreign news. Journal of Peace Research, 2(1), 64–91. https://doi.org/10.1177/002234336500200104