Version 2.0 · Stand: 27.07.2026
Konzeptgesteuerte Kommunikation beginnt mit der Situationsanalyse – der Analyse der Ausgangslage (IST) als Basis für Ziele und Strategie (→ konzeptgesteuerte Kommunikation). Der folgende Fragenkatalog ist nach den vier Ebenen der Krisenverlaufskarte strukturiert und dient als Hilfsmittel, um vor und während einer Krise schnelle und zugleich überlegte Entscheide zu treffen. Vorab zu klären ist, ob sich die anstehende oder laufende Krise einem Krisentyp oder SCCT-Cluster zuordnen lässt (→ Krisentypen).
Ebene 1: genuine Problemebene
- Wo liegt das aktuelle Problem?
- Ursache. Was hat zu diesem Problem geführt (Ursachen-Matrix): Ereignisse, Handlungen (beabsichtigt, ungewollt, fahrlässig)?
Welche Rolle spielen dabei das Unternehmen, das Management, die Mitarbeitenden (Fehlverhalten: Schuldfrage, Absicht, Interesse, Normen)? - Folgen. Welche Auswirkungen hat das Problem tatsächlich auf wen? Was sind die absehbaren Folgen für das Unternehmen und die Bezugsgruppen?
- Welche Rolle spielt welche Instanz? Welche Rolle könnte welche Instanz in Zukunft spielen?
Mögliche Lösung des Problems: Was können Unternehmen, Management und Mitarbeitende tun, um das Problem auf genuiner Ebene zu beheben oder den Schaden zu reduzieren?
Worst Case Ebene 1: Einschränkung der Handlungsfreiheit des Unternehmens so weit, dass dessen Existenz gefährdet ist.
Ebene 2: Kommunikation/Medien/Soziale Medien
- Wie gross ist das Risiko, dass der problematische Zustand in den Medien dargestellt und diskutiert wird? Ist das Thema für (welche?) journalistischen Medien attraktiv (Nachrichtenfaktoren)?
- Wie intensiv und in welchem Zeitraum wird das Problem in welchen Medien dargestellt?
- Wie wird es gedeutet (Framing)? Was wird akzentuiert (Akzentuierung)?
- Welche Emotionen vermittelt die mediale Darstellung (Plutchik)?
- Präsenz in den Social Media. Wird das Problem in den sozialen Medien thematisiert? In welchen? Welche Gruppen nehmen an Diskussionen teil? Wie wird gedeutet, was akzentuiert (Frames)? Welche Emotionen vermitteln die User (Plutchik)?
- Dem Unternehmen zugeschriebene Rolle. Welche Rolle wird dem Unternehmen, dem Management, den Mitarbeitenden zugeschrieben (Instanzen-Rollen)? Wird das Unternehmen bei einer Akzentuierung der Ursachen verantwortlich gemacht (Matrix Fehlverhalten)? Wird es bei einer Akzentuierung der Auswirkungen als Opfer dargestellt?
Worst Case Ebene 2:
a) Das Unternehmen wird als verantwortlich bei höchstmöglicher Einschätzung des Schadens dargestellt (Verantwortlichkeit).
b) Der Schaden für das Unternehmen wird als so gravierend dargestellt, dass die Existenz des Unternehmens infrage gestellt ist.
Ebene 3: Wahrnehmung
- Wie nehmen verschiedene Stakeholder das Problem wahr (oder könnten es wahrnehmen)? Wie wirkt sich dies auf ihre Einstellungen und Erwartungshaltung gegenüber dem Unternehmen aus? Welche Emotionen werden geweckt?
- Welche Erwartungen welcher Stakeholder sind beim Problem nicht erfüllt?
- Wie wirkt sich das Problem auf das Image, langfristig auf die Reputation des Unternehmens aus?
Worst Case Ebene 3:
a) Öffentlichkeit und Bezugsgruppen geben dem Unternehmen die Schuld und machen es für den entstandenen Schaden verantwortlich.
b) Öffentlichkeit und Bezugsgruppen verlieren das Vertrauen und stellen die Existenzberechtigung des Unternehmens infrage.
Ebene 4: Verhaltensebene
- Wie wirkt sich das Problem auf das Verhalten welcher Stakeholder aus? Wie könnte es sich in Zukunft auf welche Stakeholder auswirken?
- Welche Auswirkungen haben diese Reaktionen auf das Unternehmen auf genuiner Ebene?
Worst Cases Ebene 4:
a) Die Investitionsbereitschaft der Finanzgemeinde sinkt.
b) Verkaufsschwund.
c) Die Motivation der Mitarbeitenden sinkt (bis hin zu Streiks).
d) Regulierungen, Verbote und Strafen wie Bussen.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Der Fragenkatalog operationalisiert die Situationsanalyse entlang der Krisenverlaufskarte und bildet das konzeptionelle Rückgrat der KMK-Module: Ebene 1 entspricht der Kontextanalyse (ADAM), Ebene 2 der Medienrecherche und Frame-Analyse (SCHNUFFI/FRAMI), die Ebenen 3 und 4 den Wahrnehmungs- und Verhaltensfragen, die in die Strategieentwicklung (EVI) einfliessen. Die Worst-Case-Formulierungen dienen als Referenzpunkte für die Szenarioplanung (→ Krisenkommunikationskonzept).