Konzeptgesteuerte Kommunikation beginnt mit der Analyse der Situation oder Ausgangslage. Der folgende Fragenkatalog ist nach den Ebenen der Krisenverlaufskarte strukturiert. Er wurde als Hilfsmittel dienen, um vor und während einer Krise schnelle und überlegte Entscheide zu treffen.
Lässt sich die anstehende oder laufende Krise einem Krisentypen oder Cluster zuordnen?
Ebene 1: genuine Problemebene
- Wo liegt das aktuelle Problem?
- Ursache. Was hat zu diesem Problem geführt (Ursachen — Matrix): Ereignisse, Handlungen (beabsichtigt; ungewollt; fahrlässig usw.)
Welche Rolle spielen dabei das Unternehmen, das Management, die Mitarbeiter (Fehlverhalten (Schuldfrage, Absicht, Interesse, Normen)? - Folgen. Welche Auswirkungen hat das Problem tatsächlich auf wen? Was sind die absehbaren Folgen für das Unternehmen und Bezugsgruppen?
- Welche Rolle spielt welche Instanz? Welche Rolle könnte welche Instanz in Zukunft spielen?
Mögliche Lösung des Problems: Was können Unternehmen, das Management, die Mitarbeiter tun, um das Problem auf genuiner Ebene zu beheben oder den Schaden zu reduzieren?
Worst Case Ebene 1: Einschränkung der Handlungsfreiheit des Unternehmens so weit, dass dessen Existenz gefährdet ist.
Ebene 2: Kommunikation/Medien/Soziale Medien
- Wie gross ist das Risiko, dass der problematische Zustand in den Medien dargestellt/diskutiert wird?
Ist das Thema für (welche?) journalistischen Medien attraktiv? (Nachrichtenfaktoren) - Wie intensiv und in welchem Zeitraum wird das Problem in welchen Medien dargestellt?
- Wie wird es gedeutet (Framing)? Was wird akzentuiert (Akzentuierung)?
- Welche Emotionen vermittelt die mediale Darstellung? (Plutchik)
- Präsenz in den Social Media. Wird das Problem in den sozialen Medien thematisiert? In welchen Medien? Welche Gruppen nehmen an Diskussionen teil? Wie wird es gedeutet? Was wird akzentuiert? (Frames) Welche Emotionen vermitteln die User in ihren Aussagen? (Plutchik)
- Dem Unternehmen zugeschriebene Rolle. Welche Rolle wird dabei dem (Unternehmen) Management, den Mitarbeitern zugeschrieben? (Instanzen-Rollen)
Wird das Unternehmen bei einer Akzentuierung der Ursachen verantwortlich gemacht? Inwiefern? (siehe Matrix Fehlverhalten)
Wird das Unternehmen bei einer Akzentuierung der Auswirkungen als Opfer dargestellt (Auswirkungen auf Mitarbeiter; Auswirkungen auf Management; materielle Auswirkungen auf Unternehmen
Worst Case Ebene 2:
a) Unternehmen wird als verantwortlich bei höchstmöglicher Einschätzung des Schadens dargestellt (Verantwortlichkeit)
b) Der Schaden für das Unternehmen wird als so gravierend dargestellt, dass in der Folge die Existenz des Unternehmens in Frage gestellt ist
Ebene 3: Wahrnehmung
- Wie nehmen (oder können potenziell) verschiedene Stakeholder das Problem wahr? Wie wirkt sich dies auf ihre Einstellungen und ihre Erwartungshaltung gegenüber dem Unternehmen aus? Welche Emotionen werden geweckt?
- Welche Erwartungen von (welchen) Stakeholder sind beim Problem nicht erfüllt?
- Wie wirkt sich das Problem auf das Image, langfristig auf die Reputation des Unternehmens aus?
Worst Case:
a) Die Öffentlichkeit/Bezugsgruppen geben dem Unternehmen die Schuld und machen es verantwortlich für den entstandenen Schaden.
b) Die Oeffentlichkeit/Bezugsgruppen verlieren das Vertrauen und stellen die Existenzberechtigung des Unternehmens infrage?
Ebene 4: Verhaltensebene
- Wie wirkt sich das Problem auf das Verhalten von welchen Stakeholdern aus? Wie könnte sich das Problem in Zukunft auf welche Stakeholder auswirken?
- Welche Auswirkungen haben diese Reaktionen auf das Unternehmen auf genuiner Ebene?
Worst Cases:
a) Investitionsbereitschaft der Finanzgemeinde sinkt
b) Verkaufsschwund
c) Motivation Mitarbeiter (Streiks) sinkt
d) Regulierungen und Verbote, Strafen wie Bussen