Version 2.1 · Stand: 16.09.2026
«Wenn das Denken die Sprache korrumpiert, korrumpiert die Sprache auch das Denken.» (George Orwell)
Frame meint in deutscher Übersetzung «Deutungsrahmen»; im Kontext der Krisenkommunikation trifft Kepplingers Begriff des Deutungsmusters den Kern besser (Kepplinger, 2018, S. 47–60): Der Mensch ordnet Neuinformationen einem gedanklichen Grundmuster zu, das ihm hilft, sie schnell zu verstehen und zu deuten. Nach Goffman (1974) strukturieren Frames die Erfahrung und helfen bei der Definition und Einordnung der Realität. «Frames sind also strukturierte Interpretationsmuster, mit deren Hilfe die Beschreibung, die Ursachen, der Verlauf und die Folgen von Ereignissen auf eine bestimmte Weise interpretiert werden.» (Badr, 2017, S. 177)
Framing in der Medienwirkungsforschung
«Das Framing-Konzept basiert auf der Annahme, dass die Medien durch Selektion, Hervorhebung, Betonung [Akzentuierung], aber auch durch Exklusion, bestimmte Ausschnitte der Realität deutlich machen und dadurch beim Rezipienten eine bestimmte Sichtweise eines Problems, kausale Interpretation und Bewertung auszulösen vermögen.» (Schenk, 2007, S. 314; vgl. Scheufele, 2003, S. 46) Im Unterschied zum Thema, das sich auf den textimmanenten Inhalt bezieht, impliziert ein Frame eine Wirkung beim Rezipienten – das Deuten der Information nach einem Grundmuster. Dieser Vorgang ist unbewusst und intuitiv und in Krisen meist von Emotionen begleitet. Neben der Betonung von Krisenaspekten spielen Wortwahl, rhetorische Stilmittel und Bildwahl eine zentrale Rolle (→ Wortwahl und Stilmittel).
Frame-Elemente: woraus ein Deutungsmuster besteht
Ein Frame ist mehr als ein hervorgehobener Aspekt. Entman (1993, S. 52) beschreibt ihn als Zusammenspiel von vier Elementen: der Problemdefinition, der Ursachenzuschreibung, der Bewertung und der Handlungsaufforderung. Nicht jeder Text enthält alle vier; gerade in der Krisenberichterstattung bleibt die Handlungsaufforderung oft aus oder wird einem Akteur in den Mund gelegt.
Daraus folgt eine Unterscheidung, die für die Analyse wesentlich ist: Ein einzelnes Element ist ein Merkmal des Textes, noch kein Deutungsmuster. Erst wenn mindestens zwei Elemente bei einem Sprecher zusammentreffen und aufeinander bezogen sind, liegt ein Frame vor – wenn also die Art der Problembeschreibung erkennbar mit einer Ursachenzuschreibung, einer Wertung oder einer Forderung verbunden ist (Völker, 2017, S. 184). Wer diese Schwelle nicht setzt, zählt am Ende Merkmale und nennt sie Frames.
Zu Kepplingers Deutungsmuster steht das nicht im Widerspruch, sondern ergänzt es um die Binnengliederung: Das Deutungsmuster beschreibt, wie ein Rezipient Neuinformationen einordnet, die Frame-Elemente beschreiben, woran im Text sich diese Einordnung festmachen lässt. Beide Zugänge bleiben nur so lange vereinbar, wie die Trennung von Darstellung und Bewertung gewahrt bleibt – also deskriptive Elemente nicht aus normativen erschlossen werden und umgekehrt.
Vier Forschungsperspektiven
Nach Schenk (2007, S. 324 ff.) lassen sich unterscheiden:
- Journalistenperspektive: Wie entstehen Nachrichten-Frames und wie prägen sie die Berichterstattung?
- Inhaltszentrierte Perspektive: Welche Frames finden sich tatsächlich in der Berichterstattung (generische vs. themenspezifische Frames)? Methodisch induktiv (textwissenschaftlich, interpretativ-quantitativ, computerbasiert) oder deduktiv (Prüfung literaturbasierter Frames wie Skandal oder Konflikt) – der gängige Ansatz der Medieninhaltsanalyse.
- Öffentlichkeitszentrierte Perspektive: Welche Akteure können ihre Frames in den Medien lancieren?
- Wirkungszentrierte Perspektive: Wie beeinflusst Medien-Framing Vorstellungen, Interpretationen und Bewertungen der Rezipienten?
Kognitive Linguistik
Nach Lakoff und Fillmore sind Frames kognitive Strukturen aus semantischen Feldern und konnotativen Assoziationen: Sprache aktiviert mentale Frames, in denen Wissen, Emotion und Bewertung bereits verbunden sind. Beispiel: «Steuerlast» aktiviert einen Frame, in dem Steuern als Bürde erscheinen. Dieser Zugang ist für KI-gestützte Framing-Analysen besonders anschlussfähig.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Framing ist der theoretische Kern des FRAMI-Moduls: Die Codiersysteme deskriptives Framing, normatives Framing und emotionale Rahmung operationalisieren die inhaltszentrierte Perspektive für die Krisenanalyse; die Rückgewinnung der Deutungshoheit über Reframing ist eine Kernregel des EVI-Moduls (Schuld-Frame dominant → Wechsel zu Schicksals- oder Lösungs-Frame).
Framing beschreibt, wie Deutungen in der Berichterstattung und beim Publikum wirken. Wie eine Organisation ihre eigene Deutung entwickelt und in diesen Diskurs einbringt, beschreibt der Eintrag Strategisches Framing.
Literatur
Badr, H. (2017). Framing von Terrorismus im Nahostkonflikt. Springer VS.
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51–58. https://doi.org/10.1111/j.1460–2466.1993.tb01304.x
Goffman, E. (1974). Frame analysis: An essay on the organization of experience. Harper & Row.
Kepplinger, H. M. (2018). Die Mechanismen der Skandalisierung: Warum man den Medien gerade dann nicht vertrauen kann, wenn es darauf ankommt (4., aktualisierte und erheblich erweiterte Aufl.). Lau.
Schenk, M. (2007). Medienwirkungsforschung (3. Aufl.). Mohr Siebeck.
Scheufele, B. (2003). Frames – Framing – Framing-Effekte. Westdeutscher Verlag.
Völker, D. (2017). Kommunikation im Krisenmodus: Konzeption des Strategischen Framing am Beispiel der Finanzkrise 2008/09. Springer VS. https://doi.org/10.1007/978–3‑658–17357‑9