Version 2.0 · Stand: 18.07.2026
«Wenn das Denken die Sprache korrumpiert, korrumpiert die Sprache auch das Denken.» (George Orwell)
Frame meint in deutscher Übersetzung «Deutungsrahmen»; im Kontext der Krisenkommunikation trifft Kepplingers Begriff des Deutungsmusters den Kern besser (Kepplinger, 2018, S. 47 ff.): Der Mensch ordnet Neuinformationen einem gedanklichen Grundmuster zu, das ihm hilft, sie schnell zu verstehen und zu deuten. Nach Goffman (1974) strukturieren Frames die Erfahrung und helfen bei der Definition und Einordnung der Realität. «Frames sind also strukturierte Interpretationsmuster, mit deren Hilfe die Beschreibung, die Ursachen, der Verlauf und die Folgen von Ereignissen auf eine bestimmte Weise interpretiert werden.» (Badr, 2017, S. 177)
Framing in der Medienwirkungsforschung
«Das Framing-Konzept basiert auf der Annahme, dass die Medien durch Selektion, Hervorhebung, Betonung [Akzentuierung], aber auch durch Exklusion, bestimmte Ausschnitte der Realität deutlich machen und dadurch beim Rezipienten eine bestimmte Sichtweise eines Problems, kausale Interpretation und Bewertung auszulösen vermögen.» (Schenk, 2007, S. 314; vgl. Scheufele, 2003, S. 46) Im Unterschied zum Thema, das sich auf den textimmanenten Inhalt bezieht, impliziert ein Frame eine Wirkung beim Rezipienten – das Deuten der Information nach einem Grundmuster. Dieser Vorgang ist unbewusst und intuitiv und in Krisen meist von Emotionen begleitet. Neben der Betonung von Krisenaspekten spielen Wortwahl, rhetorische Stilmittel und Bildwahl eine zentrale Rolle (→ Wortwahl und Stilmittel).
Vier Forschungsperspektiven
Nach Schenk (2007, S. 324 ff.) lassen sich unterscheiden:
- Journalistenperspektive: Wie entstehen Nachrichten-Frames und wie prägen sie die Berichterstattung?
- Inhaltszentrierte Perspektive: Welche Frames finden sich tatsächlich in der Berichterstattung (generische vs. themenspezifische Frames)? Methodisch induktiv (textwissenschaftlich, interpretativ-quantitativ, computerbasiert) oder deduktiv (Prüfung literaturbasierter Frames wie Skandal oder Konflikt) – der gängige Ansatz der Medieninhaltsanalyse.
- Öffentlichkeitszentrierte Perspektive: Welche Akteure können ihre Frames in den Medien lancieren?
- Wirkungszentrierte Perspektive: Wie beeinflusst Medien-Framing Vorstellungen, Interpretationen und Bewertungen der Rezipienten?
Kognitive Linguistik
Nach Lakoff und Fillmore sind Frames kognitive Strukturen aus semantischen Feldern und konnotativen Assoziationen: Sprache aktiviert mentale Frames, in denen Wissen, Emotion und Bewertung bereits verbunden sind. Beispiel: «Steuerlast» aktiviert einen Frame, in dem Steuern als Bürde erscheinen. Dieser Zugang ist für KI-gestützte Framing-Analysen besonders anschlussfähig.
Bedeutung im KMK-System
Framing ist der theoretische Kern des FRAMI-Moduls: Die Codiersysteme deskriptives Framing, normatives Framing und emotionale Rahmung operationalisieren die inhaltszentrierte Perspektive für die Krisenanalyse; die Rückgewinnung der Deutungshoheit über Reframing ist eine Kernregel des EVI-Moduls (Schuld-Frame dominant → Wechsel zu Schicksals- oder Lösungs-Frame).
Literatur
Badr, H. (2017). Framing von Terrorismus im Nahostkonflikt. Springer VS.
Goffman, E. (1974). Frame analysis: An essay on the organization of experience. Harper & Row.
Kepplinger, H. M. (2018). [Titel in Zotero präzisieren]
Schenk, M. (2007). Medienwirkungsforschung (3. Aufl.). Mohr Siebeck.
Scheufele, B. (2003). Frames – Framing – Framing-Effekte. Westdeutscher Verlag.