Version 2.0 · Stand: 17.07.2026
Die Situational Crisis Communication Theory (SCCT) ist eine evidenzbasierte Theorie der Krisenkommunikation, die erklärt, wie die einer Organisation zugeschriebene Krisenverantwortung deren Reputation gefährdet – und welche Botschaftsstrategien diesem Schaden je nach Situation entgegenwirken (Coombs, 2007b). Ihr Kernprinzip: Nicht die tatsächliche, sondern die wahrgenommene Verantwortung bestimmt die Reaktion der Stakeholder.
Einordnung
Die SCCT baut auf der Attributionstheorie auf (Heider, 1958; Weiner, 1986): Stakeholder schreiben Krisen spontan Ursachen zu. Je stärker die Verantwortung bei der Organisation verortet wird, desto grösser der Reputationsschaden und desto negativer die Emotionen und Verhaltensabsichten der Stakeholder (Coombs & Holladay, 2002). Die SCCT versteht sich als empirisch geprüfte Alternative zu fallstudienbasierten Ansätzen und leitet aus Experimenten konkrete Strategieempfehlungen ab.
Krisencluster: Der Grad der zugeschriebenen Verantwortung
| Cluster | Zuschreibung | Beispiele | Reputationsgefahr |
|---|---|---|---|
| Victim (Opferkrise) | minimal | Naturereignis, Gerücht, Sabotage, Cyberangriff | gering |
| Accidental (Unfallkrise) | moderat | technisches Versagen, Produktfehler ohne Fahrlässigkeit | mittel |
| Preventable (vermeidbare Krise) | hoch | menschliches Fehlverhalten, Rechtsverstösse, Management-Fehlentscheide | gross |
Intensivierer: Krisenhistorie und Vorbeziehung
Zwei situative Faktoren verschärfen die anfängliche Einschätzung: eine Krisenhistorie (frühere ähnliche Krisen) und eine ungünstige Beziehungsreputation (frühere schlechte Behandlung von Stakeholdern). Liegen sie vor, rückt eine Opferkrise in der Reputationsgefahr zur Unfallkrise auf, eine Unfallkrise zur vermeidbaren Krise (Coombs & Holladay, 2002; sog. Velcro-Effekt).
Emotionen und Verhaltensabsichten
Steigende Verantwortungszuschreibung erzeugt Wut – in Extremfällen Schadenfreude – und senkt die Sympathie. Negative Emotionen und beschädigte Reputation wirken auf die Verhaltensabsichten: Kaufverzicht, Unterstützungsentzug, negative Mundpropaganda (Coombs & Holladay, 2005; zur Weiterentwicklung um moralische Empörung: Coombs & Tachkova, 2023).
Botschaftsstrategien und Zuordnungsregeln
Die SCCT unterscheidet primäre Strategiecluster – Deny (Zurückweisung: Leugnen, Gegenangriff, Sündenbock), Diminish (Milderung: Ausrede, Rechtfertigung), Rebuild (Wiederaufbau: Entschädigung, volle Entschuldigung) – sowie sekundäre, flankierende Strategien (Bolstering: Erinnern, Loben, Opferrolle). Die zentralen Zuordnungsregeln:
- Basis jeder Reaktion sind instruierende und anpassende Informationen (instructing/adjusting information); bei Opferkrisen ohne Intensivierer genügen sie.
- Unfallkrisen ohne Intensivierer → Diminish.
- Opfer- oder Unfallkrisen mit Intensivierern → Strategie eine Stufe höher (Rebuild prüfen).
- Vermeidbare Krisen → immer Rebuild, unabhängig von Historie und Reputation.
- Deny nur bei Gerüchten und unberechtigten Anfechtungen (Challenges).
- Strategien nicht mischen: Deny kombiniert mit Diminish/Rebuild untergräbt die Glaubwürdigkeit der Gesamtreaktion.
- Übermässig entgegenkommende Strategien bringen keinen zusätzlichen Reputationsschutz, verursachen aber Kosten – und können Krisen grösser erscheinen lassen, als sie sind.
Grenzen und Weiterentwicklungen
Schwarz (2008) schlägt vor, die Verantwortungszuschreibung kovariationsbasiert zu modellieren und die SCCT damit attributionstheoretisch zu verfeinern. Coombs und Tachkova (2023) erweitern die Theorie um moralische Empörung («Scansis»: Krisen, die zu Skandalen werden) – für das KMK-System zentral, weil dort Kommunikation allein die Krise nicht mehr löst, sondern Sanktion erwartet wird.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Die SCCT ist das theoretische Rückgrat des KMK-Systems: Die drei Cluster strukturieren das Codiersystem deskriptives Framing, die Intensivierer entsprechen den kontextuellen Moderatoren im ADAM-Modul (Reputations-Fallhöhe, Velcro), die Strategieempfehlungen bilden den SCCT-Kern der Wenn-Dann-Regeln und der Botschaftsstrategien-Übersicht. Das KMK-System erweitert die SCCT um die Frame-Sensitivität (normative Frames wie NORM_HYPO und NORM_DOUBLE als eigenständige Eskalationstreiber) und die Akteursrollen-Analyse.
Weiterführend
Videocast: SCCT im Überblick (YouTube)
Literatur
Kernquellen (Auswahl aus der Zotero-Gruppe KMK; vollständige Sammlung: Literatur Zotero/APA):
Coombs, W. T. (1995). Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the “appropriate” crisis-response strategies. Management Communication Quarterly, 8(4), 447–476. https://doi.org/10.1177/0893318995008004003
Coombs, W. T. (2007a). Attribution Theory as a guide for post-crisis communication research. Public Relations Review, 33(2), 135–139. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2006.11.016
Coombs, W. T. (2007b). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
Coombs, W. T. (2010). Parameters for crisis communication. In W. T. Coombs & S. J. Holladay (Hrsg.), The handbook of crisis communication (S. 17–53). Wiley. https://doi.org/10.1002/9781444314885.ch1
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the Situational Crisis Communication Theory. Management Communication Quarterly, 16(2), 165–186. https://doi.org/10.1177/089331802237233
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology’s role and value in crisis communication. Public Relations Review, 34(3), 252–257. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2008.04.001
Coombs, W. T., & Tachkova, E. R. (2023). Integrating moral outrage in Situational Crisis Communication Theory: A triadic appraisal model for crises. Management Communication Quarterly, 37(4), 798–820. https://doi.org/10.1177/08933189221151177
Schwarz, A. (2008). Covariation-based causal attributions during organizational crises: Suggestions for extending Situational Crisis Communication Theory (SCCT). International Journal of Strategic Communication, 2(1), 31–53. https://doi.org/10.1080/15531180701816601