Version 2.1 · Stand: 06.08.2026 · Mustereintrag der überarbeiteten Enzyklopädie
Die Attributionstheorie beschreibt, wie Menschen beobachtetem Verhalten und Ereignissen Ursachen zuschreiben. Grundlegend ist die Unterscheidung zwischen internen Ursachen (Eigenschaften, Fähigkeiten, Absichten einer Person oder Organisation) und externen Ursachen (situative Umstände ausserhalb des Akteurs) (Heider, 1958). Für die Krisenkommunikation ist sie die Schlüsseltheorie: Sie erklärt, weshalb Publika in Krisen zwingend nach Verantwortlichen suchen und weshalb die zugeschriebene – nicht die tatsächliche – Verantwortung über den Reputationsschaden entscheidet.
Einordnung
Die von Fritz Heider begründete und von Bernard Weiner ausdifferenzierte sozialpsychologische Theorie unterscheidet neben dem Ursachenort (Lokus: intern/extern) zwei weitere Dimensionen: die Stabilität der Ursache (dauerhaft oder einmalig) und ihre Kontrollierbarkeit (beeinflussbar oder nicht) (Weiner, 1986). Je stärker eine Ursache als intern, stabil und kontrollierbar wahrgenommen wird, desto stärker fällt die Verantwortungszuschreibung aus – und desto schärfer die emotionale Reaktion des Publikums.
Drei Grundannahmen tragen den Ansatz: Menschen haben erstens ein Bedürfnis nach kausaler Sinnsuche – unerwartete, störende Ereignisse verlangen nach einer Erklärung, und zwar umso dringlicher, je bedrohlicher sie sind. Zweitens steuern die einmal getroffenen Zuschreibungen das künftige Verhalten gegenüber dem Akteur. Drittens bilden Menschen dabei systematisch Eindrücke und Urteile über andere, die über den Einzelfall hinaus Bestand haben.
Wie Zuschreibungen zustande kommen: das Kovariationsprinzip
Bevor jemand einer Organisation die Schuld an einem Ereignis zuweist, läuft ein Vergleichsprozess ab. Harold Kelley beschrieb ihn in seinem Kovariationsmodell (1967) anhand dreier Informationsarten, die in der Krisenkommunikationsliteratur regelmässig rezipiert werden:
| Prüfgrösse | Leitfrage | Krisenkommunikative Lesart |
|---|---|---|
| Konsensus | Verhalten sich andere in derselben Lage genauso? | Ein branchenweit verbreitetes Problem entlastet; ein Alleinstellungsmerkmal im Negativen belastet stark. |
| Konsistenz | Zeigt der Akteur dieses Verhalten über die Zeit hinweg immer wieder? | Die Krisenhistorie schlägt hier durch: Wiederholung verwandelt einen Unfall in ein Muster. |
| Distinktheit | Verhält sich der Akteur nur in dieser Situation so – oder überall? | Geringe Distinktheit («die machen das überall so») führt zu interner, stabiler Attribution. |
Von der Zuschreibung zur Emotion zum Verhalten
Weiners eigentlicher Beitrag liegt darin, dass zwischen Zuschreibung und Handlung eine emotionale Stufe liegt: Attribution erzeugt Emotion, und erst die Emotion treibt das Verhalten. Für Krisen sind zwei Emotionen entscheidend:
- Wut entsteht, wenn eine Ursache als intern und kontrollierbar wahrgenommen wird – der Akteur hätte anders handeln können. Wut mobilisiert Bestrafungsverhalten: Beschwerde, negative Mundpropaganda, Boykott, Klage.
- Sympathie entsteht, wenn die Ursache als unkontrollierbar gilt – der Akteur wird zum Opfer der Umstände. Sympathie senkt die Bestrafungsbereitschaft und öffnet den Raum für Unterstützung.
Für die Praxis folgt daraus eine wichtige Präzisierung: Nicht die Schwere des Schadens bestimmt die Härte der öffentlichen Reaktion, sondern die wahrgenommene Kontrollierbarkeit. Ein grosser, unvermeidbarer Schaden erzeugt Mitgefühl; ein kleiner, vermeidbarer erzeugt Empörung.
Medien-Framing als Attributionsvorgabe
Publika attribuieren selten auf Basis eigener Anschauung, sondern auf Basis medialer Darstellung. Die Art der Berichterstattung – ob eine Krise als individuelles Versagen, als Systemfehler oder als äusserer Schicksalsschlag gerahmt wird – legt die Attribution weitgehend vor und entscheidet damit mit, ob das Publikum die Organisation stützt oder bestraft. Die Frame-Analyse ist deshalb keine Zusatzübung, sondern die operative Messung der Attributionslage.
Zusammenspiel mit der Apologia
Die Attributionstheorie liefert das Wirkungsmodell, an dem sich die Strategien der Corporate Apologia messen lassen:
- Leugnung (Denial) wirkt nur, wenn die Organisation tatsächlich keine Verantwortung trägt und dies belegen kann. Ist die Verantwortung erkennbar, verstärkt Leugnung die Wut und beschleunigt den Reputationsverlust – sie liefert einen zweiten Anlass zur internen Attribution, diesmal auf die Ebene der Ehrlichkeit.
- Aufwertung (Bolstering) zielt auf die Sympathieseite: Frühere Verdienste sollen die Zuschreibung relativieren. Sie ist ein flankierendes Mittel, kein Ersatz für Verantwortungsübernahme.
- Umdeutung (Differentiation, Transcendence) arbeitet direkt an den Kovariationsgrössen – sie versucht, Konsistenz zu senken («Einzelfall») oder Distinktheit zu erhöhen («nur in dieser besonderen Lage»).
🔴 Offen: In der Praxisliteratur kursieren zwei weitergehende Behauptungen, die sich bislang nicht belegen liessen – ein «Caught-vs-Suspect»-Effekt (auf frischer Tat Ertappte neigten paradoxerweise am stärksten zur Leugnung) sowie experimentelle Befunde, wonach Bolstering die Sympathie erhöhe und Bestrafungsabsichten senke, die zugrundeliegende Wut aber unberührt lasse. Dieselbe offene Quellenfrage ist im Eintrag zur Corporate Apologia vermerkt.
Systematische Verzerrungen
Attribution ist kein neutraler Rechenvorgang. Zwei Verzerrungen sind für Krisen besonders folgenreich:
- Fundamentaler Attributionsfehler: Beobachtende überschätzen systematisch den Einfluss von Eigenschaften und Absichten und unterschätzen situative Zwänge. Die Öffentlichkeit attribuiert eine Krise deshalb im Zweifel intern – Sachzwänge, denen die Organisation unterlag, kommen in der Wahrnehmung kaum an.
- Selbstwertdienliche Verzerrung: Die Organisation selbst attribuiert spiegelbildlich – Erfolge intern, Misserfolge extern. Genau hier entsteht die typische Wahrnehmungslücke: Was intern als unglückliche Verkettung von Umständen erlebt wird, liest sich von aussen als Versagen. Wer diese Asymmetrie nicht einkalkuliert, formuliert Botschaften, die sachlich zutreffen und trotzdem als Ausrede gelesen werden.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Die Attributionstheorie ist das theoretische Fundament der Situational Crisis Communication Theory (SCCT): Coombs begründet damit, weshalb Stakeholder in Krisen nach Verantwortlichen suchen und weshalb die zugeschriebene Verantwortung – nicht die tatsächliche – über den Reputationsschaden entscheidet (Coombs, 2007). Schwarz (2008) erweitert diesen Ansatz um kovariationsbasierte Ursachenzuschreibungen. Im KMK-System wirkt die Attributionslogik an drei Stellen: Sie erklärt die journalistische Suche nach Schuldigen (deskriptive und normative Frames), sie strukturiert die SCCT-Cluster im Codiersystem deskriptives Framing (Victim/Accidental/Preventable), und sie begründet die Wenn-Dann-Regeln der Strategiewahl, nach denen bei hoher Verantwortungszuschreibung nur Rebuild-Strategien tragfähig sind.
Konkret für die Module: ADAM erhebt mit Krisenhistorie und Beziehungsreputation genau die beiden Kovariationsgrössen, die die Zuschreibung vorprägen – eine Vorbelastung verschiebt die Attribution nach innen, bevor überhaupt kommuniziert wird. FRAMI misst über das Codiersystem der emotionalen Rahmung, welche der beiden attributionsgetriebenen Emotionen tatsächlich dominiert; das Verhältnis von Wut zu Sympathie ist der belastbarste Frühindikator für Bestrafungsverhalten. EVI leitet daraus die Strategiewahl ab – und hat dabei die selbstwertdienliche Verzerrung der eigenen Organisation mitzudenken, die Botschaftsentwürfe systematisch in Richtung externer Ursachenzuschreibung zieht.
Literatur
Coombs, W. T. (2007). Attribution theory as a guide for post-crisis communication research. Public Relations Review, 33(2), 135–139. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2006.11.016
Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. Wiley.
Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Hrsg.), Nebraska Symposium on Motivation (Bd. 15, S. 192–238). University of Nebraska Press.
Schwarz, A. (2008). Covariation-based causal attributions during organizational crises: Suggestions for extending Situational Crisis Communication Theory (SCCT). International Journal of Strategic Communication, 2(1), 31–53. https://doi.org/10.1080/15531180701816601
Weiner, B. (1986). An attributional theory of motivation and emotion. Springer.
Weiner, B. (2006). Social motivation, justice, and the moral emotions: An attributional approach. Lawrence Erlbaum.