Was will ich kommunizieren? Welche Inhalte (in welchem Themenfeld) will ich übermitteln?
“Jeder Zielgruppe ist eine eigene Botschaft zuzuordnen, die das spezifische Wording dieser Zielgruppe „trifft“. Alle später daraus gegebenenfalls zu generierenden weiteren Botschaften, Texte und Formulierungen sind aus dieser Botschaft abzuleiten (vgl. Dörrbecker/Fissenewert 1997: 70) und werden stets im Indikativ formuliert, weil sie den final eingetretenen Zustand beschreiben sollen. Botschaften sollen nicht als Werbeslogans formuliert sein, sondern als Aussagen, die in den Köpfen der Zielgruppe zu der Überzeugung, dass diese zutreffend und richtig seien, führen.” (Merten, 2013, S. 27)
Botschaftsstrategien in Krisensituationen sind Gegenstand verschiedener wissenschaftlicher Untersuchungen (siehe Coombs). Dabei berücksichtigt man nicht nur die genuine Welt, sondern ebenso Prädispositionen, Einstellungen, Erwartungen, Interessen und Bedürfnisse von Anspruchsgruppen (rezipientengerechtes Kommunizieren).
Inhalte
V. Schmid (2014, S. 286) identifiziert vier essenzielle Botschaften, die bei Reaktionen auf Krisen unerlässlich sind:
- Betroffenheitsbotschaft,
- Faktenbotschaft,
- Aktionsbotschaft,
- Untersuchungsbotschaft.
Es ist zu unterscheiden zwischen
a) der Erstbotschaft, die unmittelbar nach Ausbruch oder Veröffentlichung der Krise seitens des Unternehmens veröffentlicht wird
b) Botschaftsstrategien, die während oder nach der Krise zur Eindämmung des Reputationsschadens eingesetzt werden: siehe Coombs, Benoit, Verhaltensmuster während der Krise
Grundsätze
(Siehe Grundsätze der Kommunikation während der Krise.)