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Be Bo
Bot Bou

Botschaft (Inhalte konzeptgesteuerter Kommunikation)

by | Apr. 15, 2023 | Allgemein

Ver­si­on 2.0 · Stand: 18.07.2026

Die Bot­schaft beant­wor­tet die kon­zep­tio­nel­le Kern­fra­ge: Was will ich kom­mu­ni­zie­ren? Wel­che Inhal­te (in wel­chem The­men­feld) will ich über­mit­teln? Sie ist das inhalt­li­che Herz­stück kon­zept­ge­steu­er­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on.

Einordnung

«Jeder Ziel­grup­pe ist eine eige­ne Bot­schaft zuzu­ord­nen, die das spe­zi­fi­sche Wor­ding die­ser Ziel­grup­pe ‹trifft›. Alle spä­ter dar­aus gege­be­nen­falls zu gene­rie­ren­den wei­te­ren Bot­schaf­ten, Tex­te und For­mu­lie­run­gen sind aus die­ser Bot­schaft abzu­lei­ten (vgl. Dörrbecker/Fissenewert 1997: 70) und wer­den stets im Indi­ka­tiv for­mu­liert, weil sie den final ein­ge­tre­te­nen Zustand beschrei­ben sol­len. Bot­schaf­ten sol­len nicht als Wer­be­slo­gans for­mu­liert sein, son­dern als Aus­sa­gen, die in den Köp­fen der Ziel­grup­pe zu der Über­zeu­gung, dass die­se zutref­fend und rich­tig sei­en, füh­ren.» (Mer­ten, 2013, S. 27)

Bot­schafts­stra­te­gien in Kri­sen­si­tua­tio­nen sind Gegen­stand ver­schie­de­ner wis­sen­schaft­li­cher Unter­su­chun­gen (sie­he Coombs). Dabei berück­sich­tigt man nicht nur die genui­ne Welt, son­dern eben­so Prä­dis­po­si­tio­nen, Ein­stel­lun­gen, Erwar­tun­gen, Inter­es­sen und Bedürf­nis­se von Anspruchs­grup­pen (rezi­pi­en­ten­ge­rech­tes Kommunizieren).

Inhalte

V. Schmid (2014, S. 286 🔴 Voll­an­ga­be in Zote­ro nach­tra­gen) iden­ti­fi­ziert vier essen­zi­el­le Bot­schaf­ten, die bei Reak­tio­nen auf Kri­sen uner­läss­lich sind:

  • Betrof­fen­heits­bot­schaft,
  • Fak­ten­bot­schaft,
  • Akti­ons­bot­schaft,
  • Unter­su­chungs­bot­schaft.

Zu unter­schei­den ist zwi­schen a) der Erst­bot­schaft, die unmit­tel­bar nach Aus­bruch oder Ver­öf­fent­li­chung der Kri­se sei­tens des Unter­neh­mens ver­öf­fent­licht wird, und b) den Bot­schafts­stra­te­gien, die wäh­rend oder nach der Kri­se zur Ein­däm­mung des Repu­ta­ti­ons­scha­dens ein­ge­setzt wer­den: sie­he Coombs, Benoit und die Ver­hal­tens­mu­ster wäh­rend der Kri­se.

Grundsätze

Sie­he die Grund­sät­ze der Kom­mu­ni­ka­ti­on wäh­rend der Kri­se.

Bedeutung im KMK-System

Die Bot­schaft ope­ra­tio­na­li­siert die gewähl­te Stra­te­gie: Aus der Lage­ana­ly­se (Kri­sen­rol­le, Ver­ant­wor­tungs­zu­schrei­bung, Betrof­fen­heit) wird pro Ziel­grup­pe eine Kern­bot­schaft abge­lei­tet, aus der alle State­ments, Tex­te und Sprach­re­ge­lun­gen kon­si­stent («one voice») gene­riert werden.

Literatur

Mer­ten, K. (2013). Kon­zep­ti­on von Kom­mu­ni­ka­ti­on: Theo­rie und Pra­xis des stra­te­gi­schen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ments. Sprin­ger VS. https://doi.org/10.1007/978–3‑658–01467‑4