Botschaft (Inhalte konzeptgesteuerter Kommunikation)

Was will ich kom­mu­ni­zie­ren? Wel­che Inhal­te (in wel­chem The­men­feld) will ich übermitteln?

“Jeder Ziel­grup­pe ist eine eige­ne Bot­schaft zuzu­ord­nen, die das spe­zi­fi­sche Wor­ding die­ser Ziel­grup­pe „trifft“. Alle spä­ter dar­aus gege­be­nen­falls zu gene­rie­ren­den wei­te­ren Bot­schaf­ten, Tex­te und For­mu­lie­run­gen sind aus die­ser Bot­schaft abzu­lei­ten (vgl. Dörrbecker/Fissenewert 1997: 70) und wer­den stets im Indi­ka­tiv for­mu­liert, weil sie den final ein­ge­tre­te­nen Zustand beschrei­ben sol­len. Bot­schaf­ten sol­len nicht als Wer­be­slo­gans for­mu­liert sein, son­dern als Aus­sa­gen, die in den Köp­fen der Ziel­grup­pe zu der Über­zeu­gung, dass die­se zutref­fend und rich­tig sei­en, füh­ren.” (Mer­ten, 2013, S. 27)

Bot­schafts­stra­te­gien in Kri­sen­si­tua­tio­nen sind Gegen­stand ver­schie­de­ner wis­sen­schaft­li­cher Unter­su­chun­gen (sie­he Coombs). Dabei berück­sich­tigt man nicht nur die genui­ne Welt, son­dern eben­so Prä­dis­po­si­tio­nen, Ein­stel­lun­gen, Erwar­tun­gen, Inter­es­sen und Bedürf­nis­se von Anspruchs­grup­pen (rezi­pi­en­ten­ge­rech­tes Kommunizieren).

Inhalte

V. Schmid (2014, S. 286) iden­ti­fi­ziert vier essen­zi­el­le Bot­schaf­ten, die bei Reak­tio­nen auf Kri­sen uner­läss­lich sind:

• Betrof­fen­heits­bot­schaft,
• Fak­ten­bot­schaft,
• Akti­ons­bot­schaft,
• Unter­su­chungs­bot­schaft.

Es ist zu unter­schei­den zwi­schen
a) der Erst­bot­schaft, die unmit­tel­bar nach Aus­bruch oder Ver­öf­fent­li­chung der Kri­se sei­tens des Unter­neh­mens ver­öf­fent­licht wird
b) Bot­schafts­stra­te­gien, die wäh­rend oder nach der Kri­se zur Ein­däm­mung des Repu­ta­ti­ons­scha­dens ein­ge­setzt wer­den: sie­he Coombs, Benoit, Ver­hal­tens­mu­ster wäh­rend der Kri­se

Grundsätze

(Sie­he Grund­sät­ze der Kom­mu­ni­ka­ti­on wäh­rend der Kri­se.)