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26. Dezem­ber 2023; sie­he auch Coombs, Cor­po­ra­te Apo­lo­gia Theorie

In sei­ner Image Repair Theo­ry (IRT) behan­delt Wil­liam L. Benoit Bot­schaft­stra­te­gien und Ant­wort­mög­lich­kei­ten, die Unter­neh­men im Kon­text einer Kri­se zur Mini­mie­rung des Image­scha­dens ver­wen­den kön­nen. Benoits Theo­rie aus dem Jahre1995 und seit 2008 als Image Repair Theo­ry bekannt ist eine Erwei­te­rung des Cor­po­ra­te Apo­lo­gia Konzepts. 

Benoits Theo­ry im Überblick

Da die Repu­ta­ti­on eines Unter­neh­mens einen mass­geb­li­chen Ein­fluss auf den wirt­schaft­li­chen Erfolg hat und die Wahr­neh­mung einer Unter­neh­mens­kri­se vom Ein­druck der Stake­hol­der bestimmt wird, wird der Image Repair Theo­ry in der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on eine gros­se Bedeu­tung zuge­schrie­ben. Benoit geht davon aus, dass Kom­mu­ni­ka­ti­on immer eine ziel­ge­rich­te­te Hand­lung ist und dass das Ziel der Kom­mu­ni­ka­ti­on die Auf­recht­erhal­tung oder Her­stel­lung einer vor­teil­haf­ten Repu­ta­ti­on dar­stellt (vgl. Benoit 2015: 14ff.). 

Voraussetzungen

Die Theo­rie von Benoit geht von fol­gen­den Vor­aus­set­zun­gen aus:
a) eine Hand­lung mit uner­wünsch­ten Aus­wir­kun­gen ist ein­ge­tre­ten ist
b) das Unter­neh­men ver­ant­wort­lich für die­se Hand­lung ist (vgl. Benoit 2015: 20) (= Inter­pre­ta­ti­on als Fehl­ver­hal­ten des Unter­neh­mens; auch Unter­las­sen ist eine Fehl­hand­lung). Im Unter­schied zu Coombs argu­men­tiert hier Benoit auf der genui­nen Ebe­ne und nicht auf jener der öffent­li­chen Wahr­neh­mung (sie­he Kri­sen­ver­laufs­kar­te).

Der Stake­hol­der muss davon über­zeugt sein, dass die­se bei­den Kom­po­nen­ten wahr sind, um ein Image zu gefähr­den und es bedarf der Über­zeu­gung des betrof­fe­nen Unter­neh­mens, dass ihr Image Scha­den genom­men hat, um sich für eine Wie­der­her­stel­lung des Images zu enga­gie­ren. Die Wahr­neh­mung der inter­es­sier­ten Öffent­lich­keit (= Ebe­ne der öffent­li­chen Wahr­neh­mung) ist wich­tig, denn das ent­schei­det dar­über, ob die Image Repair Stra­te­gien des Unter­neh­mens sie anspre­chen und über­zeu­gen (vgl. Benoit 2015: 20)

Strategien

Benoits Theo­rie umfasst fünf mög­li­che Stra­te­gien, die Unter­neh­men bei der Wie­der­her­stel­lung ihres Images hel­fen sol­len: deni­al, eva­ding respon­si­bi­li­ty, redu­cing offen­si­ve­ness, mor­ti­fi­ca­ti­on und cor­rec­ti­ve action.

Haupt­ei­gen­schaf­ten von Bot­schafts­stra­te­gien nach Benoit

Die Stra­te­gie deni­al (Ver­nei­nung) wird in zwei Kate­go­rien unter­teilt: simp­le deni­al und shif­ting the bla­me. Ist ein Unter­neh­men in der Situa­ti­on, sich gegen Unter­stel­lun­gen oder Attacken ande­rer ver­tei­di­gen zu müs­sen, hat es zwei Mög­lich­kei­ten: Simp­le deni­al geht davon aus, dass der Beschul­dig­te die Ver­ant­wor­tung für eine Hand­lung von sich weist und behaup­tet, es nicht getan zu haben. Shif­ting the bla­me bezeich­net die Stra­te­gie, Ver­ant­wor­tung für das Ereig­nis abzu­weh­ren, indem das Unter­neh­men die Schuld auf eine ande­re Per­son oder ein ande­res Unter­neh­men schiebt. Nach einem Ereig­nis mit uner­wünsch­ten Aus­wir­kun­gen suchen Men­schen auto­ma­tisch nach einem Schul­di­gen, der ihnen in die­ser Stra­te­gie gezielt auf­ge­zeigt wird, wes­halb die­se Stra­te­gie nach Benoit vor­teil­haf­ter ist als Simp­le Deni­al (vgl. Benoit 2015: 22f.). Bei­spiel die­ser Stra­te­gie des schwar­zen Peters ist der Fall Costa Con­cor­dia.

Eva­si­on of respon­si­bi­li­ty (Umge­hung der Ver­ant­wor­tung) besteht aus vier Sub­ka­te­go­rien. In man­chen Fäl­len kann ein Unter­neh­men die Ver­ant­wor­tung für eine nega­ti­ve Hand­lung nicht von sich wei­sen. Pro­vo­ca­ti­on ist die Behaup­tung, die eige­ne Hand­lung sei eine not­wen­di­ge Reak­ti­on auf die Hand­lung eines Ande­ren gewe­sen, sodass in dem Fall dem Pro­vo­ka­teur die eigent­li­che Ver­ant­wor­tung zuge­schrie­ben wird. Die zwei­te Kate­go­rie, Defe­a­si­bi­li­ty, bedeu­tet, die eige­ne Hand­lung wur­de durch feh­len­de Infor­ma­tio­nen oder feh­len­der Kon­trol­le aus­ge­löst, was dem Unter­neh­men auch hier weni­ger Ver­ant­wor­tung zukom­men lässt, da Men­schen dazu geneigt sind, ande­re nur für Fak­to­ren ver­ant­wort­lich zu machen, die sie auch kon­trol­lie­ren und beein­flus­sen kön­nen. Als Acci­dent bezeich­net Benoit die drit­te Stra­te­gie, die uner­wünsch­te Hand­lung des Unter­neh­mens auf einen Unfall zu schie­ben, was eben­falls die Ver­ant­wor­tung mini­miert. Die vier­te Stra­te­gie Good Inten­ti­ons besagt, dass das Unter­neh­men sei­ne guten Absich­ten, die der Hand­lung zugrun­de lagen, in den Vor­der­grund stellt. Die Hand­lung wird in die­sem Fall kei­nes­wegs ver­leug­net, aber gute Absich­ten wir­ken abmil­dernd, auch wenn sie nega­ti­ve Aus­wir­kun­gen mit sich brin­gen (vgl. Benoit 2015: 23f.).

Redu­cing Offen­si­ve­ness, also die Ver­rin­ge­rung der Anrü­chig­keit der Hand­lung, wird in sechs Sub­ka­te­go­rien unter­teilt. Die erste Kate­go­rie ist Bol­ste­ring, sie beschreibt die Beto­nung bis­he­ri­ger Erfol­ge, um die nega­ti­ven Effek­te abzu­schwä­chen und posi­ti­ve Asso­zia­tio­nen zum Unter­neh­men zu schaf­fen. Mini­mizati­on ist die Beto­nung der gerin­gen Aus­wir­kun­gen der Hand­lun­gen, um die Öffent­lich­keit zu über­zeu­gen, dass die Aus­wir­kun­gen gar nicht so schlimm sind, wie sie erst ein­mal erschei­nen und redu­ziert so die nega­ti­ven Asso­zia­tio­nen, die man mit dem Unter­neh­men hat. Nutzt ein Unter­neh­men die Stra­te­gie der Dif­fe­ren­tia­ti­on, ver­gleicht sie ihre Hand­lung mit ande­ren harm­lo­sen Hand­lun­gen und lässt sie in einem ande­ren Licht erschei­nen. Die eige­ne Hand­lung in einem ande­ren Kon­text aus­zu­drücken erfolgt unter der Tran­s­cen­dence Stra­te­gie. Eine wei­te­re Stra­te­gie der Scha­dens­mi­ni­mie­rung ist, die Anschul­di­gun­gen von sich zu wei­sen, indem der Anschul­di­gen­de ange­grif­fen wird. Die­se Kate­go­rie nennt Benoit Attack­ing the Accu­ser und die­se kann bei­spiels­wei­se durch Her­un­ter­spie­len der Glaub­wür­dig­keit des Anschul­di­gen­den erfol­gen. Als letz­te Mög­lich­keit, um den Scha­den zu mini­mie­ren, kann ein Unter­neh­men durch die Com­pen­sa­ti­on Stra­te­gie die Ver­lu­ste bei­spiels­wei­se mit Geld oder Waren kom­pen­sie­ren (vgl. Benoit 2015: 24f).

Benoit nennt zwei wei­te­re eigen­stän­di­ge Stra­te­gien ohne Sub­ka­te­go­rien. Dazu zählt die Stra­te­gie Cor­rec­ti­ve Action und die Stra­te­gie Mor­ti­fi­ca­ti­on. Unter der Stra­te­gie Cor­rec­ti­ve Action ver­spricht das Unter­neh­men, das Pro­blem zu lösen und zukünf­tig prä­ven­tiv dage­gen vor­zu­ge­hen (vgl. Benoit 2015: 26).

Die Stra­te­gie Mor­ti­fi­ca­ti­on bie­tet dem Unter­neh­men die Mög­lich­keit, sich für sei­ne Hand­lung zu ent­schul­di­gen und Reue zu zei­gen. Erscheint hier­bei eine Ent­schul­di­gung als auf­rich­tig, sind Men­schen dazu geneigt, nega­ti­ve Hand­lun­gen zu ver­zei­hen (vgl. Benoit 2015: 26f.).

Quellen

Benoit, W. L. (o. J.). Image Repair Dis­cour­se and Cri­sis. Public Rela­ti­ons Review, 23(2), 177–186.