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Corporate Apologia Theorie

“Cor­po­ra­te Apo­lo­gia” ist ein Begriff aus der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on, der sich auf die Stra­te­gie eines Unter­neh­mens oder einer Orga­ni­sa­ti­on bezieht, um auf öffent­li­che Kri­tik, Vor­wür­fe oder Skan­da­le zu reagie­ren. Ursprüng­lich aus der Rhe­to­rik stam­mend, wo “Apo­lo­gie” die Ver­tei­di­gung oder Recht­fer­ti­gung einer Posi­ti­on oder eines Han­delns bedeu­tet, hat die­ser Ansatz in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on eine spe­zi­fi­sche Bedeu­tung erlangt.

In der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on bezeich­net “Cor­po­ra­te Apo­lo­gia” eine Rei­he von Tak­ti­ken oder Ansät­zen, die eine Orga­ni­sa­ti­on ver­wen­det, um ihren Ruf zu ver­tei­di­gen oder wie­der­her­zu­stel­len, nach­dem sie in eine Kri­se ver­wickelt wur­de. Dies kann in ver­schie­de­nen For­men geschehen:

  1. Leug­nung: Das Unter­neh­men bestrei­tet die Vor­wür­fe oder sei­ne Ver­ant­wor­tung für das Ereignis.
  2. Recht­fer­ti­gung: Das Unter­neh­men erkennt das Ereig­nis an, ver­sucht aber, sei­nen Schwe­re­grad zu mini­mie­ren oder zu recht­fer­ti­gen, bei­spiels­wei­se durch das Anfüh­ren von Umstän­den, die außer­halb sei­ner Kon­trol­le lagen.
  3. Ent­schul­di­gung: Das Unter­neh­men räumt ein Fehl­ver­hal­ten ein und bit­tet um Ent­schul­di­gung. Die­se Stra­te­gie wird oft von Ver­spre­chen zur Ver­bes­se­rung oder Wie­der­gut­ma­chung begleitet.
  4. Kor­rek­tur­maß­nah­men: Das Unter­neh­men kün­digt Schrit­te an, um das Pro­blem zu behe­ben und zukünf­ti­ge Vor­fäl­le zu verhindern.

Die “Cor­po­ra­te Apo­lo­gia” unter­schei­det sich von ein­fa­cher Scha­dens­be­gren­zung dadurch, dass sie in der Regel stär­ker auf rhe­to­ri­sche Stra­te­gien fokus­siert ist, um das öffent­li­che Bild des Unter­neh­mens zu beein­flus­sen. Sie kann auch Ele­men­te der Nar­ra­ti­on oder Sto­ry­tel­ling ent­hal­ten, um die Per­spek­ti­ve des Unter­neh­mens zu ver­mit­teln und Sym­pa­thie oder Ver­ständ­nis bei der Ziel­grup­pe zu erzeugen.

Die­se Stra­te­gie wird oft in Situa­tio­nen ein­ge­setzt, in denen die öffent­li­che Mei­nung stark gegen das Unter­neh­men gerich­tet ist und es not­wen­dig ist, das Ver­trau­en der Stake­hol­der, Kun­den und der brei­te­ren Öffent­lich­keit wiederzugewinnen.

Quel­le: Coombs, 2014, S. 8–9

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