Version 2.0 · Stand: 27.07.2026
Integrierte Unternehmenskommunikation versteht sich als ganzheitlicher Ansatz der Unternehmenskommunikation mit dem Zweck, die interne Kommunikation, die gesellschaftsorientierte Kommunikation (Public Relations, Public Affairs) und die Marketingkommunikation unter «ein gemeinsames Dach» zu bringen. Grundprinzipien sind Koordination, Konsistenz und Einheitlichkeit des Erscheinungsbilds.
Einordnung
Bekannte Vertreter im deutschsprachigen Raum sind Manfred Bruhn und Ansgar Zerfass. Bruhn (2014) definiert Integrierte Kommunikation als «Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln». Während Bruhn Corporate Identity und Management in den Vordergrund stellt, akzentuiert Zerfass (2014) die gesellschaftsorientierte Komponente und den Dialog mit den Stakeholdern.
Unternehmenskommunikation und digitale Transformation
Die digitale Transformation stellt die integrierte Kommunikation vor neue Herausforderungen. Rosenberger, Niederhäuser und Krämer (2023) bündeln ihre langjährige Forschung in zehn Leitsätzen – darunter: Die Unternehmenskommunikation muss die Digitalisierung der Kommunikation und die Kommunikation der Digitalisierung vorantreiben; Agilität und Geschwindigkeit werden zu neuen Werten; KI-gestützte Applikationen verändern Analyse, Messaging und Design grundlegend; die Integration der Kommunikationsfunktionen nimmt weiter zu (Zusammenarbeit mit HR, Marketing, IT); das Binden und Befähigen von Mitarbeitenden wird zur Kernaufgabe; das Potenzial von Multiplikatoren ist regelmässig zu überprüfen; Monitoring und Listening sichern die Outside-In-Perspektive; Datennutzung und ‑sicherheit bergen beträchtliches Krisenpotenzial; und der Kampf um Aufmerksamkeit verlangt digital funktionierende Narrative.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
In der Krise wird die integrierte Sicht zur Überlebensfrage: Widersprüche zwischen interner Kommunikation, Medienarbeit und Marktkommunikation werden von Medien und Stakeholdern als Inkonsistenz gelesen und untergraben die Glaubwürdigkeit der Gesamtreaktion (→ Glaubwürdigkeit). Die Grundsätze der Kommunikation im KMK-System verlangen deshalb One Voice über alle Handlungsfelder hinweg – bei zielgruppenspezifischer Ausgestaltung der Botschaften (→ Handlungsfelder, → Zielgruppe, → Interne Kommunikation).
Literatur
Bruhn, M. (2014). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung (6. Aufl.). Schäffer-Poeschel.
Rosenberger, N., Niederhäuser, M., & Krämer, K. (2023). Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation. ZHAW. https://doi.org/10.21256/zhaw-2808
Zerfass, A. (2014). Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling. In A. Zerfass & M. Piwinger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (2. Aufl., S. 21–79). Springer Gabler.