Version 2.0 · Stand: 17.07.2026
Einordnung in die SCCT
In der SCCT entspricht dies der Excuse-Strategie im Diminish-Cluster: Die Organisation betont fehlende Kontrolle über äussere Umstände (Naturereignisse, höhere Gewalt) – Betonung fehlender Kontrolle, nicht fehlender Sorgfalt.
Die Strategie, die Ursache eines Problems auf äußere Umstände zurückzuführen, wird verwendet, um die Verantwortung für eine Krise von einem Unternehmen wegzulenken und auf externe Faktoren zu richten. Diese Strategie kann effektiv sein, birgt jedoch Risiken, insbesondere wenn sie übermäßig genutzt wird oder nicht gut begründet ist.
Geeignete Situationen
- Branche: Energie, Logistik, Landwirtschaft. Branchen, die stark von externen Faktoren wie Wetter, Rohstoffpreisen oder geopolitischen Ereignissen beeinflusst werden.
- Krisentyp: Naturkatastrophen, politische Unruhen, globale wirtschaftliche Entwicklungen oder Markttrends, die das Unternehmen stark beeinflussen.
- Framing: “Dieses Problem wurde durch äußere Umstände verursacht”, “Unser Unternehmen hat keinen Einfluss auf diese Faktoren”.
- Verantwortlichkeitszuschreibung: Die Schuld wird auf Naturereignisse, regulatorische Änderungen oder externe Störungen geschoben.
Chancen und Gefahren
Chancen
- Abmilderung der Schuldzuweisung: Wenn die Ursache auf äußere Umstände zurückgeführt wird, kann das Unternehmen die direkte Verantwortung für die Krise mindern.
- Sympathie und Verständnis: Diese Strategie kann dazu beitragen, Sympathie von der Öffentlichkeit und Stakeholdern zu gewinnen, insbesondere wenn das Unternehmen als Opfer äußerer Kräfte erscheint.
- Erklärung für das Problem: Die Zuweisung der Ursache zu äußeren Umständen kann eine plausible Erklärung für die Krise liefern und die öffentliche Aufmerksamkeit von internen Problemen ablenken.
Gefahren
- Mangelnde Verantwortungsübernahme: Wenn das Unternehmen die Verantwortung vollständig ablehnt, könnte dies als Mangel an Rechenschaftspflicht oder als Ausrede wahrgenommen werden.
- Reputationsschäden: Wenn die Öffentlichkeit das Unternehmen als zu ausweichend oder unverantwortlich empfindet, kann dies die Reputation langfristig schädigen.
- Vertrauensverlust: Die Strategie kann das Vertrauen beeinträchtigen, wenn sie als Versuch erscheint, das Ausmaß des Problems oder interne Fehler zu verschleiern.
- Langfristige Auswirkungen: Wenn das Unternehmen die Ursache auf äußere Umstände schiebt, könnte dies die Notwendigkeit für interne Verbesserungen oder Änderungen in der Unternehmensführung übersehen.
Die Strategie, die Ursache eines Problems auf äußere Umstände zurückzuführen, kann effektiv sein, wenn sie angemessen und gut begründet ist. Sie sollte jedoch mit Vorsicht und Transparenz eingesetzt werden, um das Vertrauen der Öffentlichkeit nicht zu verlieren und das Unternehmen nicht zu sehr in eine Opferrolle zu drängen. Unternehmen sollten auch sicherstellen, dass sie weiterhin Verantwortung für ihre eigenen Handlungen übernehmen und an Verbesserungen arbeiten.
Bedeutung im KMK-System
In der Botschaftsstrategien-Übersicht des KMK-Systems gehört diese Strategie zum Diminish-Cluster (Milderung). Nach den Wenn-Dann-Regeln ist sie bei Unfallkrisen ohne Kontext-Intensivierer angezeigt; dominieren Angst-Emotionen, kommt sie erst nach der Instruktions- und Sicherheitskommunikation zum Zug.
Literatur
Coombs, W. T. (1995). Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the “appropriate” crisis-response strategies. Management Communication Quarterly, 8(4), 447–476. https://doi.org/10.1177/0893318995008004003
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049