Version 2.4 · Stand: 21.09.2026
Die Strategie, ein Problem abzustreiten oder zu verleugnen, ist eine riskante Form der Krisenkommunikation: Sie bestreitet die Existenz oder das Ausmass des Sachverhalts. Vom Bestreiten der eigenen Verantwortung bei unbestrittenem Sachverhalt ist sie zu trennen; dieses führt der Eintrag «Schuld zurückweisen, abstreiten» (Zeile 23).
Einordnung in die SCCT
In der SCCT entspricht diese Strategie der Denial-Strategie im Deny-Cluster: Die Organisation bestreitet, dass überhaupt eine Krise vorliegt (Coombs, 2007, S. 170). Räumt sie den Vorfall ein und bestreitet nur ihre eigene Verwicklung, liegt die Zurückweisung der Schuld vor. Coombs empfiehlt die Strategien des Deny-Clusters für Gerüchte und für Anfechtungen, in denen Anspruchsgruppen der Organisation ein unangemessenes Vorgehen vorwerfen (rumor and challenge crises), und zwar «when possible» (Coombs, 2007, S. 173, Leitlinie 7). Gerüchte zählt er zum Victim Cluster, Anfechtungen zum Accidental Cluster (S. 168, Tabelle 1). Das Abstreiten setzt voraus, dass die Vorwürfe tatsächlich unbegründet sind; andernfalls droht die Doppelkrise.
Geeignete Situationen
- Branche: Branchen mit hoher Sensibilität für öffentliche Wahrnehmung, wie Pharmazeutika, Lebensmittel, oder Automobil.
- Krisentyp: Unbegründete Vorwürfe, Missverständnisse oder Fehlinterpretationen, die keinen wirklichen Skandal verursachen.
- Framing: “Es gibt kein Problem”, “Einen solchen Vorfall hat es nicht gegeben”.
- Verantwortlichkeitszuschreibung: Die Verantwortungsfrage stellt sich aus Sicht des Unternehmens nicht, weil es den Sachverhalt selbst bestreitet oder als Missverständnis darstellt. Wer den Vorfall einräumt und nur die eigene Verantwortung bestreitet, wählt die Strategie «Schuld zurückweisen, abstreiten»; wer externe Umstände als Ursache anführt, die Strategie «Problemursache auf äussere Umstände zurückführen».
Chancen und Gefahren
Chancen
- Schadensbegrenzung: Durch das Abstreiten oder Verleugnen kann das Unternehmen potenziellen Schaden oder negative öffentliche Aufmerksamkeit reduzieren.
- Medienkontrolle: Wenn das Unternehmen erfolgreich Zweifel an der Existenz des Problems weckt, kann dies die Medienberichterstattung beeinflussen und die Aufmerksamkeit ablenken.
- Zeitgewinn: Das Abstreiten kann dem Unternehmen mehr Zeit verschaffen, um das Problem intern zu lösen, ohne zusätzlichen öffentlichen Druck.
Gefahren
- Vertrauensverlust: Wenn das Problem später bestätigt oder die Täuschung aufgedeckt wird, kann dies zu erheblichem Vertrauensverlust führen.
- Reputationsschäden: Die Öffentlichkeit und Medien könnten das Unternehmen als unehrlich oder unzuverlässig wahrnehmen.
- Juristische Konsequenzen: Abstreiten oder Verleugnen kann zu rechtlichen Problemen führen, insbesondere wenn es um schwerwiegende Vorwürfe oder Vergehen geht.
- Imageprobleme: Diese Strategie kann das Image des Unternehmens langfristig beschädigen und zukünftige Geschäftsbeziehungen beeinträchtigen.
Die Verleugnung eines Problems sollte mit grosser Vorsicht verwendet werden, da die Risiken oft die kurzfristigen Vorteile überwiegen. Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, offene Kommunikation zu pflegen und Verantwortlichkeit zu übernehmen, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu erhalten.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Zeile 14 des Botschaftsstrategien-Sets, Gruppe «Deskriptives Framing», Denial-Cluster. Die Strategie trifft eine Aussage über den Sachverhalt: dass etwas nicht geschehen ist oder nicht das behauptete Ausmass hat. Das Bestreiten der eigenen Verantwortung bei unbestrittenem Sachverhalt führt das Set als Zeile 23 in der Gruppe «Normatives Framing». Trägt eine Botschaft beides nacheinander vor, werden beide Zeilen codiert.
Für die Strategiewahl gilt STR-K1: Bei geringer und starker Verantwortungszuschreibung sind Deny-Strategien ausgeschlossen. Zulässig ist das Abstreiten nach STR-R11 allein bei minimaler Zuschreibung, namentlich bei Gerüchten – und nur, solange die Faktenlage es trägt. Wird ein bestrittener Sachverhalt später belegt, wird die Kommunikation selbst zum Vorwurf.
Wird ein bestrittener Sachverhalt später belegt, entsteht die primäre Form der Doppelkrise: Die kommunikative Handlung ist dann nicht Verstärker eines bestehenden Problems, sondern Ursache eines zweiten. Die Unterscheidung der beiden Formen und ihre Folgen für die Antwortstrategie behandelt der Eintrag zur Doppelkrise.
Literatur
Coombs, W. T. (1995). Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the “appropriate” crisis-response strategies. Management Communication Quarterly, 8(4), 447–476. https://doi.org/10.1177/0893318995008004003
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177–186. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(97)90023–0