Version 2.0 · Stand: 17.07.2026
Einordnung in die SCCT
In der SCCT entspricht das Relativieren der Justification-Strategie im Diminish-Cluster: Der wahrgenommene Schaden wird durch Vergleiche und Kontextualisierung verkleinert, ohne die Krise zu bestreiten.
(Siehe auch: Botschaftsstrategie: Schaden verharmlosen)
Die Strategie, ein Problem zu relativieren, indem man es mit anderen Situationen vergleicht oder in einen breiteren Kontext setzt, wird oft angewendet, um die wahrgenommene Schwere einer Krise zu mindern.
Geeignete Situationen
- Branche: Umwelt, Gesundheitswesen, Finanzdienstleistungen, Energie. Diese Branchen sind oft in größere Themen wie Sicherheit, Umweltverschmutzung oder ökonomische Stabilität involviert.
- Krisentyp: Umweltunfälle, finanzielle Probleme, Sicherheitslücken oder Gesundheitsrisiken, wo Vergleiche mit Branchenstandards oder früheren Vorfällen möglich sind.
- Framing: “Im Vergleich zu anderen Fällen ist dieses Problem weniger schwerwiegend”, “Solche Vorfälle sind in unserer Branche nicht ungewöhnlich”.
- Verantwortlichkeitszuschreibung: Während die Verantwortung nicht abgestritten wird, wird die Relevanz des Problems durch Vergleiche minimiert.
Chancen und Gefahren
Chancen
- Wahrnehmungskontrolle: Durch den Vergleich mit anderen, möglicherweise schwerwiegenderen Vorfällen kann das Unternehmen die öffentliche Wahrnehmung beeinflussen und die Ernsthaftigkeit der aktuellen Krise abschwächen.
- Schadensbegrenzung: Das Herunterspielen kann helfen, finanzielle oder reputative Schäden zu begrenzen, indem es zeigt, dass das Unternehmen im Vergleich zu anderen Akteuren oder früheren Situationen nicht schlecht abschneidet.
- Erwartungsmanagement: Durch das Setzen eines Kontextes kann das Unternehmen Erwartungen für zukünftige Maßnahmen und Reaktionen steuern.
Gefahren
- Verharmlosung der Angelegenheit: Diese Strategie kann als Versuch gesehen werden, ernsthafte Probleme zu verharmlosen, was das Vertrauen in das Unternehmen untergraben kann.
- Backlash durch Vergleiche: Wenn das Publikum den Vergleich als unangemessen oder irreführend empfindet, könnte dies zu einem negativen Backlash führen.
- Glaubwürdigkeitsverlust: Übermäßige Relativierung kann als mangelnde Verantwortungsübernahme wahrgenommen werden und langfristig die Glaubwürdigkeit des Unternehmens schädigen.
- Versäumnis, das Problem zu adressieren: Durch das Fokussieren auf Vergleiche könnte das Unternehmen davon absehen, konkrete Lösungen oder Verbesserungen zu entwickeln, was langfristige Nachteile haben kann.
Unternehmen sollten diese Strategie mit Bedacht einsetzen und sicherstellen, dass sie im Kontext der Krise angemessen und sensibel ist, um potenzielle negative Auswirkungen auf das öffentliche Bild zu vermeiden.
Bedeutung im KMK-System
In der Botschaftsstrategien-Übersicht des KMK-Systems gehört diese Strategie zum Diminish-Cluster (Milderung). Nach den Wenn-Dann-Regeln ist sie bei Unfallkrisen ohne Kontext-Intensivierer angezeigt; dominieren Angst-Emotionen, kommt sie erst nach der Instruktions- und Sicherheitskommunikation zum Zug.
Literatur
Coombs, W. T. (1995). Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the “appropriate” crisis-response strategies. Management Communication Quarterly, 8(4), 447–476. https://doi.org/10.1177/0893318995008004003
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049