Version 2.2 · Stand: 16.09.2026
Einordnung in die SCCT
In der SCCT gehört das Zurückweisen von Schuld zum Deny-Cluster (Denial, Schuldabwehr). Coombs definiert die Strategie Denial allerdings enger – als Bestreiten, dass überhaupt eine Krise vorliegt (Coombs, 2007, S. 170); das Zurückweisen der eigenen Verantwortung bei eingeräumtem Sachverhalt ist nur über die Deny-Haltung insgesamt gedeckt, die neben dem Bestreiten der Krise auch die Zuweisung an andere umfasst (Coombs, 2010, S. 40). Es zielt darauf, jede Verbindung zwischen Organisation und Krise zu kappen – tragfähig nur, wenn die Beweislage dies stützt.
Die Strategie, die Schuld zurückzuweisen oder abzustreiten, wird oft genutzt, wenn ein Unternehmen von Vorwürfen oder Verantwortlichkeiten entlastet werden soll, die es als ungerechtfertigt oder falsch ansieht. Diese Herangehensweise kann wirksam sein, birgt aber erhebliche Risiken, vor allem wenn später entgegenstehende Beweise auftauchen.
Geeignete Situationen
- Branche: Jede Branche kann betroffen sein, besonders jedoch solche, die häufig öffentlicher Kritik ausgesetzt sind, wie die chemische Industrie, Pharmazie, Technologieunternehmen oder öffentliche Dienste.
- Krisentyp: Unbegründete Vorwürfe, falsche Anschuldigungen, irreführende Medienberichte oder politisch motivierte Angriffe.
- Framing: “Die Vorwürfe gegen uns sind unbegründet und nicht durch Fakten gestützt”, “Es gibt keinen Beweis, dass unser Unternehmen in diese Angelegenheit verwickelt ist”.
- Verantwortlichkeitszuschreibung: Das Unternehmen weist jede Verantwortung von sich und betont seine Unschuld oder die Unrichtigkeit der Anschuldigungen.
Chancen und Gefahren
Chancen
- Schutz der Unternehmensreputation: Durch das Zurückweisen unbegründeter Anschuldigungen kann das Unternehmen seine Reputation verteidigen und das Vertrauen in seine Markenintegrität bewahren.
- Vermeidung von Panik: Das Abstreiten kann helfen, eine unnötige Panik oder öffentliche Aufregung zu verhindern, insbesondere wenn die Vorwürfe spekulativ sind.
- Stärkung der Unternehmensposition: Wenn erfolgreich, kann diese Strategie die Position des Unternehmens stärken und es als Opfer falscher Anschuldigungen darstellen.
Gefahren
- Risiko von Gegenbeweisen: Wenn später Beweise auftauchen, die die Vorwürfe bestätigen, kann das frühe Abstreiten zu einem erheblichen Vertrauensverlust und zu Reputationsschäden führen.
- Öffentliches Misstrauen: Wenn die Öffentlichkeit das Gefühl hat, dass das Unternehmen die Wahrheit verbirgt, kann dies langfristig das Vertrauen schädigen.
- Verstärkung der medialen Aufmerksamkeit: Das Abstreiten kann dazu führen, dass Medien und Öffentlichkeit noch intensiver nach Beweisen suchen, was die Krise weiter eskalieren lässt.
- Rechtliche und regulatorische Konsequenzen: Wenn das Abstreiten als irreführend oder falsch interpretiert wird, kann dies zu rechtlichen oder regulatorischen Massnahmen führen.
Diese Strategie erfordert eine sorgfältige Prüfung und sollte nur angewendet werden, wenn das Unternehmen sicher ist, dass die Anschuldigungen tatsächlich unbegründet sind und es dies auch belegen kann. Transparenz, Faktenbasierung und eine proaktive Kommunikationsstrategie sind entscheidend, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu bewahren und die Integrität des Unternehmens zu schützen.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Zeile 23 des Botschaftsstrategien-Sets, Gruppe «Normatives Framing», Denial-Cluster. Sie besetzt das untere Ende der Skala, deren mittlere Stufe Zeile 24 (Mitschuld eingestehen) und deren oberes Ende Zeile 25 (Hauptschuld eingestehen) bilden. Die drei Zeilen sind keine Grade derselben Aussage, sondern drei verschiedene Aussagen über die eigene Rolle.
Von Zeile 14 unterscheidet sie die Ebene: Jene bestreitet den Sachverhalt, diese die Zurechnung. Von den Zeilen 26 und 27 unterscheidet sie das Fehlen eines Ersatzverantwortlichen – wer die Schuld weiterreicht, weist sie nicht bloss zurück.
Für die Strategiewahl gilt STR-K1: Bei geringer und starker Verantwortungszuschreibung sind Deny-Strategien ausgeschlossen. Zulässig ist die Zurückweisung nach STR-R11 allein bei minimaler Zuschreibung, also bei Gerüchten und unbegründeten Anschuldigungen – und auch dort nur, solange die Beweislage sie trägt. Eine widerlegte Zurückweisung erzeugt die Doppelkrise, weil die Kommunikation selbst zum Vorwurf wird.
Literatur
Coombs, W. T. (1995). Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the “appropriate” crisis-response strategies. Management Communication Quarterly, 8(4), 447–476. https://doi.org/10.1177/0893318995008004003
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
Coombs, W. T. (2010). Parameters for crisis communication. In W. T. Coombs & S. J. Holladay (Hrsg.), The handbook of crisis communication (S. 17–53). Wiley-Blackwell. https://doi.org/10.1002/9781444314885.ch1
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177–186. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(97)90023–0