Version 2.0 · Stand: 17.07.2026
Die Strategie, sich zu rechtfertigen und die eigenen Handlungen oder Entscheidungen durch die Darlegung guter Absichten zu begründen, ist in der Krisenkommunikation weit verbreitet. Sie zielt darauf ab, Verständnis und Unterstützung zu gewinnen, indem die positiven Motive hinter den Handlungen des Unternehmens hervorgehoben werden.
Einordnung in die SCCT
In der SCCT entspricht das Rechtfertigen unter Verweis auf gute Absichten der Justification/Excuse-Logik im Diminish-Cluster: Die Absicht zu schaden wird bestritten, die moralische Integrität betont.
Geeignete Situationen
- Branche: Gesundheitswesen, Umweltschutz, Sozialunternehmen. Branchen, in denen die Entscheidungen des Unternehmens oft weitreichende Auswirkungen auf die Gesellschaft oder die Umwelt haben.
- Krisentyp: Entscheidungen, die unbeabsichtigte negative Konsequenzen hatten, ethisch umstrittene Maßnahmen, oder Situationen, in denen das Unternehmen schwierige Abwägungen treffen musste.
- Framing: “Wir haben diese Maßnahme ergriffen, um ein größeres Übel zu verhindern”, “Unsere Absicht war es, das Wohl unserer Kunden zu sichern”.
- Verantwortlichkeitszuschreibung: Das Unternehmen übernimmt Verantwortung für die Handlungen, versucht jedoch, den Kontext und die Motive zu erklären, um Verständnis zu schaffen.
Chancen und Gefahren
Chancen
- Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Indem das Unternehmen seine Motive und Überlegungen offenlegt, kann es Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Stakeholdern stärken.
- Emotionale Verbindung: Gute Absichten können eine emotionale Verbindung mit dem Publikum schaffen und Empathie für die Position des Unternehmens fördern.
- Verminderung der Kritik: Durch das Aufzeigen der positiven Absichten kann das Unternehmen Kritik abschwächen und die Akzeptanz für seine Entscheidungen erhöhen.
Gefahren
- Risiko der Unglaubwürdigkeit: Wenn die Öffentlichkeit die Begründungen als unzureichend oder als Rechtfertigung für unethisches Verhalten wahrnimmt, kann dies die Glaubwürdigkeit des Unternehmens untergraben.
- Perzeption der Ausrede: Die Erklärung guter Absichten könnte als Versuch wahrgenommen werden, echte Verantwortung zu umgehen oder ernsthafte Fehler zu beschönigen.
- Kritische Prüfung: Die öffentliche Präsentation der eigenen Motive und Handlungen kann zu einer intensiveren Prüfung und weiteren Kritik führen.
- Potenzielle Entfremdung: Wenn Stakeholder oder Kunden das Gefühl haben, dass ihre Interessen nicht ausreichend berücksichtigt wurden, kann dies zu Entfremdung und Verlust von Unterstützung führen.
Diese Strategie sollte mit Sorgfalt und Transparenz angewendet werden. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie nicht nur ihre Absichten erklären, sondern auch konkret aufzeigen, wie sie auf Bedenken reagieren und zukünftige Maßnahmen verbessern wollen. Eine offene, ehrliche Kommunikation, die auf Empathie und Verantwortungsbewusstsein basiert, kann dazu beitragen, das Vertrauen der Öffentlichkeit auch in schwierigen Zeiten zu erhalten oder wiederherzustellen.
Bedeutung im KMK-System
In der Botschaftsstrategien-Übersicht des KMK-Systems gehört diese Strategie zum Diminish-Cluster (Milderung). Nach den Wenn-Dann-Regeln ist sie bei Unfallkrisen ohne Kontext-Intensivierer angezeigt; dominieren Angst-Emotionen, kommt sie erst nach der Instruktions- und Sicherheitskommunikation zum Zug.
Literatur
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Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177–186. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(97)90023–0
Zur Psychologie der Rechtfertigung
«Damit Menschen sich mit einer zutiefst unmoralischen Institution nicht nur abfinden, sondern sogar energisch für ihr Fortbestehen argumentieren, braucht es gar nicht unbedingt schlüssige Argumente dafür. Es reicht, wenn das Phänomen groß und bedeutend ist und beispielsweise ökonomisch viel davon abhängt. Dann finden sich auch Ausflüchte zu seiner Rechtfertigung, wie schwach und erbärmlich sie auch klingen mögen.»
Matthias Warkugs, Tagesanzeiger, 7. Oktober 2023
(Integriert aus dem früheren Eintrag «Rechtfertigung, Rechtfertigungsstrategie», 17.07.2026)