Version 2.0 · Stand: 17.07.2026
Einordnung in die SCCT
In der SCCT entspricht dies der Attack-the-Accuser- bzw. externen Sündenbock-Strategie im Deny-Cluster: Die Verantwortung wird auf organisationsexterne Akteure verschoben.
Die Sündenbockstrategie, bei der anderen Akteuren ausserhalb der Organisation die Schuld zugeschoben wird (siehe auch Botschaftsstrategie: organisationsinterne Personen/Organe beschuldigen), ist eine gängige Taktik in der Krisenkommunikation, um von eigenen Fehlern oder Problemen abzulenken. Diese Strategie kann kurzfristig entlastend wirken, trägt jedoch erhebliche Risiken, insbesondere hinsichtlich der Glaubwürdigkeit und der moralischen Beurteilung.
Geeignete Situationen
- Branche: Fast jede Branche kann diese Strategie anwenden, insbesondere jedoch solche, die in komplexe Zulieferketten, Partnerschaften oder regulatorische Umfelder eingebettet sind, wie die Automobilindustrie, Pharmazie oder Bauindustrie.
- Krisentyp: Probleme, bei denen tatsächlich externe Faktoren wie Zuliefererfehler, falsche externe Beratung oder regulatorische Veränderungen eine Rolle spielen.
- Framing: “Die Ursache des Problems liegt bei unserem Zulieferer”, “Regulatorische Änderungen haben diese Situation unvorhersehbar gemacht”.
- Verantwortlichkeitszuschreibung: Die Verantwortung wird klar auf externe Akteure oder Umstände gelenkt.
Chancen und Gefahren
Chancen
- Entlastung des Unternehmens: Indem die Schuld externen Parteien zugeschrieben wird, kann das Unternehmen versuchen, sein Image zu schützen und direkte negative Auswirkungen abzuwenden.
- Ablenkung von internen Problemen: Die Strategie kann effektiv interne Schwächen oder Fehler überdecken und den Fokus der Öffentlichkeit umlenken.
- Zeitgewinnung für interne Maßnahmen: Das Unternehmen kann mehr Zeit gewinnen, um interne Lösungen zu erarbeiten, während der Fokus auf externe Akteure gerichtet ist.
Gefahren
- Glaubwürdigkeitsverlust: Wenn das Unternehmen fälschlicherweise oder zu offensichtlich die Schuld externen Akteuren zuschiebt, kann dies seine Glaubwürdigkeit untergraben.
- Verschlechterung der Beziehungen: Diese Strategie kann zu einer Verschlechterung der Beziehungen zu Geschäftspartnern, Zulieferern oder anderen externen Stakeholdern führen.
- Rechtliche Konsequenzen: Falsche Beschuldigungen oder ungerechtfertigte Schuldzuweisungen können rechtliche Auseinandersetzungen nach sich ziehen.
- Langfristiger Reputationsverlust: Wenn das wahre Problem intern liegt und dies später enthüllt wird, kann die anfängliche Schuldzuweisung nach außen langfristig schädlicher für das Unternehmensimage sein, als wenn das Problem direkt intern adressiert worden wäre.
Die Sündenbockstrategie erfordert eine sorgfältige Abwägung der möglichen langfristigen Folgen. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie fundierte Beweise haben, bevor sie anderen Akteuren die Schuld zuweisen, und stets die ethischen Aspekte solcher Kommunikationsstrategien bedenken. Eine transparente und verantwortungsvolle Kommunikation ist oft der Schlüssel zur Erhaltung des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit.
Bedeutung im KMK-System
In der Botschaftsstrategien-Übersicht des KMK-Systems gehört diese Strategie zum Deny-Cluster (Zurückweisung). Nach den Wenn-Dann-Regeln ist sie nur bei Opferkrisen zulässig – namentlich bei Gerüchten und unbegründeten Anfechtungen – und bei mittlerer oder hoher Verantwortungszuschreibung (Unfall- und vermeidbare Krisen) kontraindiziert.
Literatur
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Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177–186. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(97)90023–0