Corporate Apologia

Ver­si­on 2.0 · Stand: 18.07.2026

Cor­po­ra­te Apo­lo­gia bezeich­net die rhe­to­ri­sche Selbst­ver­tei­di­gung einer Orga­ni­sa­ti­on, die öffent­lich mit Vor­wür­fen kon­fron­tiert ist. Der Begriff geht auf die anti­ke Apo­lo­gie (Ver­tei­di­gungs­re­de) zurück: Im Zen­trum steht nicht die Ent­schul­di­gung (Apo­lo­gy), son­dern die Ver­tei­di­gung der sozia­len Legi­ti­mi­tät und Repu­ta­ti­on mit sprach­lich-argu­men­ta­ti­ven Mit­teln (Hea­rit, 2006).

Einordnung

Den Grund­stein leg­ten Ware und Lin­ku­gel (1973) mit ihrer gene­ri­schen Kri­tik von Selbst­ver­tei­di­gungs­re­den. Sie unter­schei­den vier Grund­hal­tun­gen: Deni­al (Bestrei­ten), Bol­ste­ring (Stär­kung durch posi­ti­ve Asso­zia­tio­nen), Dif­fe­ren­tia­ti­on (Her­aus­lö­sen der Tat aus dem bela­sten­den Kon­text) und Tran­s­cen­dence (Ein­ord­nung in einen grös­se­ren, gün­sti­ge­ren Sinn­zu­sam­men­hang). Hea­rit (2006) über­trug den Ansatz auf Orga­ni­sa­tio­nen und deu­tet Kri­sen als Legi­ti­mi­täts­kon­flik­te, die durch dis­so­zia­ti­ve Rhe­to­rik («Ein­zel­fall», «nicht wir, son­dern ein­zel­ne Mit­ar­bei­ten­de») bear­bei­tet wer­den. Die Cor­po­ra­te Apo­lo­gia gehört damit zu den rhe­to­ri­schen Wur­zeln der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­for­schung; aus ihr ent­wickel­te Benoit (1995) die Image-Repair-Theo­rie, an die wie­der­um die SCCT anschliesst (Coombs, 2014).

Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)

Im KMK-System lebt die Apo­lo­gia-Tra­di­ti­on im Bot­schafts­stra­te­gien-Set wei­ter: Die Ver­tei­di­gungs­stra­te­gien (Bestrei­ten, Recht­fer­ti­gen, Umdeu­ten, Auf­wer­ten) sind direk­te Nach­fah­ren der vier Grund­hal­tun­gen von Ware und Lin­ku­gel. Die Wenn-Dann-Regeln begren­zen ihren Ein­satz: Apo­lo­ge­ti­sche Ver­tei­di­gung ist nur trag­fä­hig, solan­ge die Ver­ant­wor­tungs­zu­schrei­bung tief ist – bei hoher zuge­schrie­be­ner Ver­ant­wor­tung wirkt sie als Distan­zie­rungs­rhe­to­rik und ver­schärft die Kri­se.

Literatur

Benoit, W. L. (1995). Accounts, excu­ses, and apo­lo­gies: A theo­ry of image resto­ra­ti­on stra­te­gies. Sta­te Uni­ver­si­ty of New York Press.
Coombs, W. T. (2014). Applied cri­sis com­mu­ni­ca­ti­on and cri­sis manage­ment: Cases and exer­cis­es. SAGE.
Hea­rit, K. M. (2006). Cri­sis manage­ment by apo­lo­gy: Cor­po­ra­te respon­se to alle­ga­ti­ons of wrong­do­ing. Law­rence Erl­baum.
Ware, B. L., & Lin­ku­gel, W. A. (1973). They spo­ke in defen­se of them­sel­ves: On the gene­ric cri­ti­cism of apo­lo­gia. Quar­ter­ly Jour­nal of Speech, 59(3), 273–283. https://doi.org/10.1080/00335637309383176