Version 3.1 · Stand: 14.08.2026
Die tabellarische Übersicht der Botschaftsstrategien führt das Strategierepertoire des KMK-Systems an einer Stelle zusammen: neununddreißig Strategien, jede mit Kurzdefinition, Beispielformulierung und Kodierregel, wo vorhanden ergänzt um die Zuordnung zur Situational Crisis Communication Theory (SCCT) und, wo vorhanden, um den Verweis auf den ausführlichen Enzyklopädie-Eintrag. Sie ist damit zweierlei zugleich: Codierset für die Inhaltsanalyse und Repertoire für die Strategieentwicklung. Dieser Eintrag fasst ihren Aufbau zusammen; die Tabelle selbst wird als Ressource des Analysesystems geführt (siehe unten).
Aufbau der Übersicht
Jede Zeile beschreibt eine Strategie in acht Spalten: Strategie-Kategorie und Strategie-Code des KMK-Systems, die entsprechende SCCT-Strategie mit ihrem Cluster, ein Memo als Kurzdefinition, eine Beispielformulierung, die Codierregel und der Link auf den Enzyklopädie-Eintrag.
Der Aufbau spiegelt die doppelte Verwendung. Memo, Beispiel und Kodierregel richten sich an die Codiererin, die eine Äusserung im Korpus einer Strategie zuordnen muss; SCCT-Strategie und Cluster richten sich an die Strategieentwicklung, die von der Lage her fragt, welche Strategie zur zugeschriebenen Verantwortlichkeit passt.
Die Gruppen
| Gruppe | Anzahl | Leitfrage |
|---|---|---|
| Kommunikationsstrategie | 8 | Wie stellt sich die Organisation überhaupt zur Öffentlichkeit – von proaktiver Kommunikation über Réduit und Ablenkung bis zu No Comment? |
| Sofortkommunikation nach Krisenausbruch | 5 | Was ist in den ersten Stunden geschuldet – Betroffenheit, überprüfbare Fakten, Verhaltensempfehlungen, Kontaktangebote, Transparenz? |
| Deskriptives Framing | 9 | Wie werden Ursache und Schaden dargestellt – verleugnet, relativiert, extern zugeschrieben, als Unfall oder als internes Fehlverhalten? |
| Normatives Framing | 8 | Wie wird die Verantwortungsfrage beantwortet – Schuldabwehr, Mitschuld, Kniefall, Schuldumkehr, Abklärungsgremium, Wiedergutmachung? |
| Emotionale Kommunikation | 6 | Welche Emotion wird ausgedrückt – Unsicherheit, Empathie, Schock, Empörung, Besänftigung, Hoffnung? |
| Kontextbezogen | 2 | Wie wird das Umfeld der Botschaft bearbeitet – Glaubwürdigkeit der Gegenseite untergraben, auf vergangene gute Taten hinweisen? |
Die Gruppierung folgt der Systematik von Band 5 des Handbuchs. Bemerkenswert ist, dass die drei Framing-Achsen des KMK-Codebuchs – deskriptiv, normativ, emotional – auf der Strategieseite unmittelbar wiederkehren: Was FRAMI im Mediendiskurs misst, ist dieselbe Grösse, die EVI auf der Senderseite gestaltet. Die Kommunikationsstrategie und die Sofortkommunikation liegen quer dazu; sie betreffen Haltung und Zeitpunkt, nicht den Inhalt der Rahmung.
Verhältnis zur SCCT
Die Clusterspalte stellt die Verbindung zu Coombs her und ist für jede der neununddreißig Strategien besetzt. Sie führt vier SCCT-Cluster – deny, diminish, rebuild, bolstering – und zwei Werte, die ausserhalb der Clusterlogik liegen: Basisreaktion für die Strategien, die bei Coombs zu instructing und adjusting information gehören und in jeder Krise unabhängig vom Krisentyp geschuldet sind, und kein SCCT-Cluster für Strategien, die in der SCCT keine Entsprechung haben – die kommunikative Grundhaltung (proaktiv, zurückhaltend, Réduit, No Comment) und den grössten Teil der emotionalen Rahmung.
Die einzelne SCCT-Strategie ist demgegenüber nur dort benannt, wo Coombs sie als eigene Strategie führt: Denial, Attack the Accuser, Scapegoating, Excuse, Justification, Apology, Compensation, Reminding, Victimage. Ein eigener Krisentyp wird nicht mehr geführt: Er war in jeder besetzten Zeile eine strenge Funktion des Clusters und trug keine zusätzliche Information.
Welche Strategie in einer konkreten Lage angezeigt ist, entscheidet nicht die Tabelle. Sie hält das Repertoire bereit; die Auswahlregeln liefern die SCCT und das Wenn-Dann-Regelwerk des KMK-Systems, das die Lagemerkmale – Verantwortlichkeitszuschreibung, Krisenhistorie, Beziehungsgeschichte – mit den Strategiefamilien verknüpft. Die Arbeitsteilung ist dabei genau: Das Regelwerk führt von der Zuschreibung zum Cluster, die Tabelle vom Cluster zur ausformulierten Strategie. Die Clusterspalte ist die Fuge zwischen beiden.
Verwendung im Analysesystem
- FRAMI nutzt Memo, Beispiel und Kodierregel als Codierset, um Strategien der Organisation im Mediendiskurs zu identifizieren.
- EVI nutzt Strategie-Code und SCCT-Zuordnung als Repertoire, um aus dem Befund eine Empfehlung abzuleiten.
Die Trennung ist methodisch wesentlich: Dieselbe Liste dient einmal der Beschreibung des Ist-Zustands und einmal der Ableitung des Soll-Zustands. Befund und Empfehlung sind in den Berichten getrennt zu führen, auch wenn sie sich auf dieselbe Systematik stützen.
Massgebliche Fassung
Dieser Eintrag ist eine Zusammenfassung. Massgeblich für die KMK-Analysen ist die vollständige Tabelle in der Ressourcenfassung des Analysesystems: Botschaftsstrategien – tabellarische Übersicht. Dort wird die Übersicht gepflegt und laufend mit den Enzyklopädie-Einträgen der einzelnen Strategien verlinkt. Bei Abweichungen gilt die Ressourcenfassung.
Verwandte Einträge: Botschaftsstrategie · Attributionstheorie · Framing · Krisenkommunikation