Version 2.0 · Stand: 18.07.2026
In seiner Image Repair Theory (IRT) behandelt William L. Benoit Botschaftsstrategien und Antwortmöglichkeiten, die Unternehmen im Kontext einer Krise zur Minimierung des Imageschadens verwenden können. Benoits Theorie stammt aus dem Jahr 1995 (als «Image Restoration Theory»), ist seit 2008 als Image Repair Theory bekannt und stellt eine Erweiterung des Corporate-Apologia-Konzepts dar (siehe auch Coombs).
Einordnung
Da die Reputation eines Unternehmens einen massgeblichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg hat und die Wahrnehmung einer Unternehmenskrise vom Eindruck der Stakeholder bestimmt wird, wird der Image Repair Theory in der Krisenkommunikation eine grosse Bedeutung zugeschrieben. Benoit geht davon aus, dass Kommunikation immer eine zielgerichtete Handlung ist und dass das Ziel der Kommunikation die Aufrechterhaltung oder Herstellung einer vorteilhaften Reputation darstellt (vgl. Benoit, 2015, S. 14 ff.).
Voraussetzungen
Die Theorie von Benoit geht von zwei Voraussetzungen aus: a) eine Handlung mit unerwünschten Auswirkungen ist eingetreten, und b) das Unternehmen ist verantwortlich für diese Handlung (vgl. Benoit, 2015, S. 20) – also die Interpretation als Fehlverhalten des Unternehmens, wobei auch Unterlassen eine Fehlhandlung ist. Im Unterschied zu Coombs argumentiert Benoit hier auf der genuinen Ebene und nicht auf jener der öffentlichen Wahrnehmung (siehe Krisenverlaufskarte).
Der Stakeholder muss davon überzeugt sein, dass diese beiden Komponenten wahr sind, um ein Image zu gefährden – und es bedarf der Überzeugung des betroffenen Unternehmens, dass sein Image Schaden genommen hat, um sich für eine Wiederherstellung zu engagieren. Die Wahrnehmung der interessierten Öffentlichkeit ist entscheidend, denn sie bestimmt darüber, ob die Image-Repair-Strategien des Unternehmens sie ansprechen und überzeugen (vgl. Benoit, 2015, S. 20).
Strategien
Benoits Theorie umfasst fünf Strategien, die Unternehmen bei der Wiederherstellung ihres Images helfen sollen: Denial, Evading Responsibility, Reducing Offensiveness, Corrective Action und Mortification.
Denial (Verneinung)
Die Strategie Denial wird in zwei Kategorien unterteilt: Simple Denial und Shifting the Blame. Ist ein Unternehmen in der Situation, sich gegen Unterstellungen oder Attacken anderer verteidigen zu müssen, hat es zwei Möglichkeiten: Bei Simple Denial weist der Beschuldigte die Verantwortung für eine Handlung von sich und behauptet, es nicht getan zu haben. Shifting the Blame bezeichnet die Strategie, Verantwortung für das Ereignis abzuwehren, indem das Unternehmen die Schuld auf eine andere Person oder ein anderes Unternehmen schiebt. Nach einem Ereignis mit unerwünschten Auswirkungen suchen Menschen automatisch nach einem Schuldigen, der ihnen mit dieser Strategie gezielt aufgezeigt wird – weshalb sie nach Benoit vorteilhafter ist als Simple Denial (vgl. Benoit, 2015, S. 22 f.). Beispiel dieser Strategie des Schwarzen Peters ist der Fall Costa Concordia.
Evasion of Responsibility (Umgehung der Verantwortung)
Diese Strategie besteht aus vier Subkategorien – für Fälle, in denen ein Unternehmen die Verantwortung nicht gänzlich von sich weisen kann. Provocation ist die Behauptung, die eigene Handlung sei eine notwendige Reaktion auf die Handlung eines anderen gewesen, sodass dem Provokateur die eigentliche Verantwortung zugeschrieben wird. Defeasibility führt die eigene Handlung auf fehlende Informationen oder fehlende Kontrolle zurück, was dem Unternehmen weniger Verantwortung zukommen lässt, da Menschen dazu neigen, andere nur für Faktoren verantwortlich zu machen, die diese auch kontrollieren und beeinflussen können. Als Accident bezeichnet Benoit die Strategie, die unerwünschte Handlung auf einen Unfall zu schieben, was die Verantwortung ebenfalls minimiert. Die vierte Strategie Good Intentions stellt die guten Absichten in den Vordergrund, die der Handlung zugrunde lagen: Die Handlung wird keineswegs verleugnet, aber gute Absichten wirken abmildernd, auch wenn sie negative Auswirkungen mit sich bringen (vgl. Benoit, 2015, S. 23 f.).
Reducing Offensiveness (Verringerung der Anrüchigkeit)
Diese Strategie wird in sechs Subkategorien unterteilt. Bolstering beschreibt die Betonung bisheriger Erfolge, um die negativen Effekte abzuschwächen und positive Assoziationen zum Unternehmen zu schaffen. Minimization ist die Betonung der geringen Auswirkungen der Handlungen, um die Öffentlichkeit zu überzeugen, dass die Auswirkungen weniger schlimm sind, als sie erscheinen. Bei der Differentiation vergleicht das Unternehmen seine Handlung mit anderen, harmloseren Handlungen und lässt sie so in einem anderen Licht erscheinen. Die eigene Handlung in einem anderen, übergeordneten Kontext zu deuten, erfolgt unter der Strategie Transcendence. Eine weitere Möglichkeit ist, die Anschuldigungen von sich zu weisen, indem der Anschuldigende angegriffen wird (Attacking the Accuser) – etwa durch das Infragestellen der Glaubwürdigkeit des Anschuldigenden. Als letzte Möglichkeit kann ein Unternehmen mit der Compensation-Strategie die Verluste beispielsweise mit Geld oder Waren kompensieren (vgl. Benoit, 2015, S. 24 f.).
Corrective Action und Mortification
Benoit nennt zwei weitere eigenständige Strategien ohne Subkategorien. Unter Corrective Action verspricht das Unternehmen, das Problem zu lösen und zukünftig präventiv dagegen vorzugehen (vgl. Benoit, 2015, S. 26). Die Strategie Mortification bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, sich für seine Handlung zu entschuldigen und Reue zu zeigen. Erscheint die Entschuldigung als aufrichtig, sind Menschen geneigt, negative Handlungen zu verzeihen (vgl. Benoit, 2015, S. 26 f.).
Bedeutung im KMK-System
Die IRT ist neben der SCCT von Coombs eine der beiden theoretischen Säulen des KMK-Botschaftsstrategien-Sets (siehe tabellarische Übersicht). Ihre Strategiekategorien fliessen in das Kategoriensystem der Analyse der Botschaftsstrategie ein.
Weiterführend
Literatur
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177–186. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(97)90023–0
Benoit, W. L. (2015). Accounts, excuses, and apologies: Image repair theory and research (2. Aufl.). SUNY Press.