Fehlverhalten/Fehlhandlungen (Normbrüche und nicht erfüllte Erwartungen)

21. Sep­tem­ber 2022

Als Fehl­ver­hal­ten bezeich­net man ein Ver­hal­ten, das einer all­ge­mein aner­kann­ten Norm wider­spricht, also gemein­hin als falsch oder schlecht beur­teilt wird. Im Kon­text sind die mei­sten, ins­be­son­de­re die intern ver­ur­sach­ten Kri­sen auf Fehl­ver­hal­ten zurück­zu­füh­ren (sie­he Kri­sen­aus­lö­ser). Neben Fehl­hand­lun­gen zäh­len wir auch Unter­las­sun­gen zu Fehl­hand­lun­gen. Die­ser Aspekt ist für das Ver­ständ­nis des Ansat­zes von T. Coombs (2007) von Bedeu­tung: Nach die­ser Theo­rie ist der Grad der dem Unter­neh­men attri­bu­ier­ten Ver­ant­wort­lich­keit, respek­ti­ve die Schuld­zu­wei­sung dann am gröss­ten, wenn das Unter­neh­men die Kri­se hät­te ver­hin­dern können. 

De Facto, kommuniziert und attribuiert

Im Kon­text einer Kri­se ist zu unter­schei­den zwi­schen einem

  • tat­säch­li­chen Norm­bruch gegen in einer Kul­tur aner­kann­te Grund­sät­ze und Regeln, was empi­risch über­prüf­bar ist (Pro­blem­ebe­ne der Kri­sen­ver­laufs­kar­te)
  • in den Medi­en attri­bu­ier­ten und kom­mu­ni­zier­ten Norm­bruch (Ebe­ne 2 der Kri­sen­ver­laufs­kar­te)
  • von der Öffent­lich­keit / Bezugs­grup­pen / Ein­zel­per­so­nen wahrgenommenes/attribuiertes Fehl­ver­hal­ten (Ebe­ne 3 der Kri­sen­ver­laufs­kar­te)

Fehlverhalten als Normbruch

Bei einem Fehl­ver­hal­ten han­delt es sich gemein­hin um einen Ver­stoss gegen ethisch-mora­li­sche, recht­li­che, öko­lo­gi­sche, wirt­schaft­li­che, tech­ni­sche oder auch sozi­al-kom­mu­ni­ka­ti­ve Grund­sät­ze und Regeln han­deln (Bae­ris­wyl, 2018, S. 67). Sol­che Regeln sind gesetzt (ver­bind­lich) und/oder beru­hen in einer Kul­tur auf einem all­ge­mei­nen Kon­sens, auch wenn ver­schie­de­ne sozia­le Grup­pen die­se unter­schied­lich priorisieren.

  • Wirt­schaft­li­ches Fehl­ver­hal­ten betrifft Hand­lun­gen gegen wirt­schaft­li­che Grund­sät­ze und Geset­ze auf Manage­ment­ebe­ne wie Fehl­ein­schät­zun­gen von Risi­ken, stra­te­gi­sche Fehl­pla­nun­gen, feh­len­des Con­trol­ling usw. (Bei­spiel: Nokia)
  • Tech­ni­sches Fehl­ver­hal­ten ver­stösst gegen tech­ni­sche Richt­li­ni­en, Nor­men, Gebrauchs- und Kon­struk­ti­ons­an­lei­tun­gen wie die unsach­ge­mäs­se Bedie­nung von Maschi­nen und Gerä­ten. Die Fol­gen sind Fehl­kon­struk­tio­nen, Pro­dukt­män­gel und Pro­dukt­feh­ler. (Bei­spiel Deep­wa­ter Hori­zon)
  • Recht­li­ches Fehl­ver­hal­ten sind Ver­stös­se gegen die Ver­fas­sung, Geset­ze und Ver­ord­nun­gen. Mass­stab ist hier das gesetz­te Recht. (Bei­spiel Cyber­an­griff auf Swatch)
  • Ethisch-mora­li­sches Fehl­ver­hal­ten betrifft Ver­stös­se gegen kul­tu­rel­le und sozia­le Wer­te, Nor­men, Sit­ten und Gebräu­che. Vie­le davon sind in den natio­na­len und inter­na­tio­na­len Geset­zen ver­an­kert. (Bei­spie­le: “Be less White”-Shitstorm gegen Coca-Cola, Mam­mut: Unter­schrift löst Shits­torm aus)
  • Öko­lo­gi­sches Fehl­ver­hal­ten ver­stösst gegen die Geset­ze der natür­li­chen Umwelt (Umwelt­ver­schmut­zung, Desta­bi­li­sie­rung der Natur, unver­hält­nis­mäs­si­ger Abbau von Rohstoffen).
  • sozi­al-kom­mu­ni­ka­ti­ve Fehl­hand­lun­gen des Unter­neh­mens. (Bei­spiel für Kri­sen­aus­lö­ser: Adi­das — Bos­ton Mara­thon; Bei­spiel eines Kri­sen­ver­stär­ker: Fall Hoechst)

Im all­ge­mei­nen Sprach­ge­brauch bezieht sich Fehl­ver­hal­ten auf ethisch-mora­li­sche Nor­men, wenn das Fehl­ver­hal­ten nicht näher spe­zi­fi­ziert wird. 

Attribuiertes Fehlverhalten und nicht erfüllte Erwartungen

Von einem Unter­neh­men wird erwar­tet, dass es sich an die Nor­men der oben erwähn­ten Art hält. Neben den erwähn­ten Norm­brü­chen gibt es aller­dings auch spe­zi­fi­sche Erwar­tungs­hal­tun­gen von Bezugs­grup­pen (oder Anspruchs­grup­pen) gegen­über dem Unter­neh­men, sei­nem Pro­dukt oder sei­ner Dienst­lei­stung. Ana­log zum erwähn­ten Fehl­ver­hal­ten als Norm­bruch kann man hier von nicht erfüll­ten Erwar­tun­gen spre­chen und dies auf Fehl­ver­hal­ten zurück­füh­ren (sie­he Stake­hol­der). Die­se kom­men zustan­de, wenn aus der Sicht einer Bezugs­grup­pe eine Dis­kre­panz zwi­schen dem Erlebten/Kommunizierten/Wahrgenommenen und dem Erwar­te­ten besteht. Dies hat nicht nur unmit­tel­ba­re Kon­se­quen­zen auf der Ver­hal­tens­ebe­ne der ent­spre­chen­den Bezugs­grup­pe, son­dern kann sich nega­tiv auf die Repu­ta­ti­on, ins­be­son­de­re auf das Ver­trau­en aus­wir­ken. Bei­spiel: Die Finanz­ge­mein­de erwar­te­te vom Unter­neh­men x für das Jahr 2022 einen von 20 Mio. CHF. Wider den Erwar­tun­gen erwirt­schaf­te­te es einen Ver­lust von 10 Mio. Franken.

Absicht und Interesse hinter einer Fehlhandlung

Einen ent­schei­den­den Ein­fluss auf den Ver­lauf der Kri­se auf media­ler Ebe­ne mit Reak­tio­nen auf poli­tisch-recht­li­cher Ver­hal­tens­ebe­ne hat der Umstand, ob eine Fehlhandlung

  • unbewusst/fahrlässig oder (Fehl­ver­hal­ten)
  • bewusst/absichtlich (Fehl­hand­lun­gen)

gemacht wor­den ist.

Des Wei­te­ren spielt es eine Rol­le, ob das Fehlverhalten

  • auf das Inter­es­se des Unter­neh­mens oder
  • auf ein per­sön­li­ches Eigen­in­ter­es­se (ev. gegen das Inter­es­se des Unternehmens)

zurück­zu­füh­ren ist.

Rele­vant für die Aus­wir­kun­gen der Kri­se auf das Unternehmen

  • ist eben­falls die Fra­ge, ob das Fehl­ver­hal­ten dem Management,
  • einem Mit­ar­bei­ter (inter­ne Kri­sen­ur­sa­che nach Rei­ne­ke) oder
  • einer exter­nen Person(Gruppe) (exter­ne Kri­sen­ur­sa­che nach Reineke)

zuge­schrie­ben wird.

Unter der Berück­sich­ti­gung der Dimen­sio­nen intern/extern und Absicht hat T. Coombs die fol­gen­den Kri­sen­ty­pen von Unter­neh­men abgeleitet:

Kri­sen­ty­pen unter der Berück­sich­ti­gung von Fehl­ver­hal­ten nach Coombs

Fehlverhalten und interne Krisenursachen (auf Problemebene)

Die mei­sten inter­nen Kri­sen (nach Rei­ne­ke) las­sen sich gemäss einer Unter­su­chung von Hau­schildt et al. (2006, S. 6) auf Fehl­ver­hal­ten von Manage­ment und Mit­ar­bei­ter­schaft zurück­füh­ren (sie­he Kri­sen­aus­lö­ser). Dabei han­delt es sich in erster Linie (ca. ein Drit­tel) um Miss­ma­nage­ment. Aber auch offen­sicht­lich exter­ne Kri­sen (nach Rei­ne­ke) hän­gen oft mit Fehl­ver­hal­ten zusammen:

“So ver­lei­ten struk­tu­rel­le Kri­sen, ver­bun­den mit zuneh­men­dem Erfolgs­druck auf das Manage­ment, zu spe­ku­la­ti­ven Geschäf­ten oder ethisch frag­wür­di­gen (Mit­ar­bei­ter­ent­las­sung zur Gewinn­ma­xi­mie­rung) oder gar wider­recht­li­chen Fehl­hand­lun­gen wie die Mani­pu­la­ti­on von Pro­duk­ten. Bekann­te Bei­spie­le sind der VW-Die­sel­ab­gas­skan­dal sowie die UBS-Kri­se in den Jah­ren 2007 und 2008. Im Unter­schied zu den alt­be­kann­ten Kri­sen­aus­lö­sern füh­ren hier nicht Fahr­läs­sig­keit oder feh­len­de Erfah­rung zum Pro­blem, son­dern bewuss­tes unethi­sches, meist wider­recht­li­ches Ver­hal­ten von Inge­nieu­ren oder Mana­gern. Die­se gehen bewusst ris­kan­te Geschäf­te ein in der Hoff­nung auf Erfolg und in der Erwar­tung, dass das Fehl­ver­hal­ten nicht ans Tages­licht kommt.” (Bae­ris­wyl, 2018, S. 69)

Fehlverhalten und Skandal/Skandalisierung

Wird das Fehl­ver­hal­ten mit dem Ver­ur­sa­cher in der öffent­li­chen Dis­kus­si­on oder Bericht­erstat­tung gedeu­tet und akzen­tu­iert, spricht man von einem Skan­dal. So etwa im Fal­le des Unglücks des Costa Con­cor­dia, wo das Unglück auf das Fehl­ver­hal­ten von Kapi­tän Schet­ti­no zurück­ge­führt, der im Fal­le des Unglücks der Costa Con­cor­dia in recht­li­cher und mora­li­scher Hin­sicht ver­ant­wort­lich gemacht wird.

Morphologischer Kasten zur Analyse von Fehlverhalten

Der fol­gen­de mor­pho­lo­gi­sche Kasten erfasst die oben auf­ge­führ­ten Dimen­sio­nen von Fehl­ver­hal­ten (Para­me­ter) mit den unter­schied­li­chen Merk­ma­len, bezo­gen auf eine Unternehmenskrise.

Para­me­terAus­prä­gun­gen
Ebe­ne Kri­sen­ver­laufs­kar­tereal (Pro­blem­ebe­ne)medi­al dar­ge­stellt / kommuniziertöffentlich/von Anspruchs­grup­pen wahrgenommen/attribuiertFol­ge­ver­hal­ten, Reaktion  
Art des Normbruchsrecht­lichethisch-mora­lischwirt­schaft­lichtech­nischöko­lo­gischsozi­al-kom­mu­ni­ka­tiv
wider die Erwar­tungs­hal­tung von (Bezugs­grup­pen)Poli­tisch-recht­li­che InstanzenMit­ar­bei­ter­schaftFinanz­ge­mein­de,
Aktio­nä­re
Kund­schaftande­rer 
Han­deln­de Instanz (Fehl­ver­hal­ten
von …)
externVer­wal­tungs­rats-
mit­glied
Per­son aus dem ManagementMit­ar­bei­ter  
Absichtbewusst, absicht­lichunbe­wusst, fahr­läs­sig, unterlassen    
im Inter­es­sedes Unter­neh­mensEigen­in­ter­es­seande­rer   
Ebe­ne der VerantwortlichkeitexternOrga­ni­sa­ti­onPer­son   
Mor­pho­lo­gi­scher Kasten: Dimen­sio­nen (Para­me­ter) und Aus­prä­gun­gen zur Erfas­sung von Fehl­ver­hal­ten (Die Para­me­ter eig­nen sich eben­so als Kate­go­rien für Inhalts­ana­ly­sen zur Erfor­schung von Fehl­ver­hal­ten bei­spiels­wei­se im Rah­men einer Framinganalyse.)

Durch die Kom­bi­na­ti­on der Aus­prä­gun­gen lässt sich Fehl­ver­hal­ten syste­ma­ti­sie­ren. Als Ana­ly­se­instru­ment kann es die Vor­aus­set­zun­gen schaf­fen, um Ver­ant­wort­lich­keits­zu­schrei­bun­gen zu erklä­ren und zu erfas­sen. Es ist aber auch ein Instru­ment, um situa­ti­ve Bot­schafts­stra­te­gien im Sin­ne von Coombs zu ver­ste­hen und sinn­voll anzuwenden.

Fehlverhalten und Verantwortlichkeitsrolle des Unternehmens (siehe auch Coombs)

Oft wird der Urhe­ber eines Fehl­ver­hal­tens für das Pro­blem ver­ant­wort­lich gemacht. Falls es sich jedoch um eine unter­neh­mens­in­ter­ne Ursa­che han­delt, kann  auch das Unter­neh­men für das Unter­neh­men ver­ant­wort­lich gemacht wer­den. Ob und in wel­chem Mas­se ihm Ver­ant­wor­tung attri­bu­iert wird, hängt davon ab,
a) ob das Pro­blem als Fehl­ver­hal­ten gedeu­tet oder auf einen mate­ri­el­len Scha­den zurück­ge­führt wird,
b) um wel­che Art von Fehl­ver­hal­ten es sich han­delt
c) wem intern die Schuld am Fehl­ver­hal­ten gege­ben wird: dem Manage­ment oder Mit­ar­bei­tern (Ver­ant­wort­lich­keit)
d) wie stark das Unter­neh­men mit dem, Manage­ment, dem CEO oder dem Besit­zer per­so­ni­fi­ziert wird.

Zu beach­ten ist der Unter­schied zwi­schen der attri­bu­ier­ten Ver­ant­wort­lich­keit und dem Ver­hal­tens­mu­ster des Unter­neh­mens, auch tat­säch­lich Ver­ant­wor­tung zu über­neh­men (nach Breit­sohl auf Problemebene).

Fehlverhalten und Erwartungshaltung

Die Gesell­schaft und die Bezugs­grup­pen erwar­ten, dass sich ein Unter­neh­men an die gesetz­ten und auf einem all­ge­mei­nen Kon­sens beru­hen­den Nor­men hält. Fehl­ver­hal­ten ent­spricht folg­lich nicht den Erwar­tun­gen der Oef­fent­lich­keit, was zu emo­tio­na­len Reak­tio­nen wie Ent­täu­schung führt und sich auf das Ver­hal­ten der ent­täusch­ten Bezugs­grup­pen und die Repu­ta­ti­on des Unter­neh­mens (Ver­trau­ens­bruch) auswirkt. 

Quel­len
- Rüt­ti, N. (26. Sep­tem­ber 2022). Wenn der Chef die Boden­haf­tung ver­liert. Neue Zür­cher Zei­tung. Abge­ru­fen am 25. Sep­tem­ber 2022 von https://www.nzz.ch/wirtschaft/skandale-bei-vw-und-credit-suisse-rolle-der-kommunikation-ld.1698515

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