Version 2.0 · Stand: 03.09.2026
Organisationen zeigen in der Krise nicht nur, was sie wissen und tun, sondern auch, wie es ihnen damit geht. Die emotionale Rahmung ist die gezielte Darstellung eines eigenen Gefühlszustands – Unsicherheit, Erschütterung, Empörung, Zuversicht – oder die Adressierung des Gefühlszustands anderer. Sie ist eine Botschaftsstrategie wie jede andere: gewählt, dosiert und in ihrer Wirkung abschätzbar.
Warum ein Sammeleintrag
Fünf Zeilen des Sets tragen emotionale Rahmungen, von denen keine einen SCCT-Cluster hat – ausser der Hoffnung, die zum Bolstering zählt. Der Grund ist systematisch: Die SCCT beschreibt Reaktionen auf die Verantwortungszuschreibung; der emotionale Ausdruck lässt sich dieser Logik nicht zuordnen, weil er quer zu ihr liegt. Er begleitet jede Strategie, statt eine zu sein.
Die feinen Unterscheidungen zwischen den fünf Ausprägungen führt der Codierbogen zur emotionalen Rahmung. Dieser Eintrag beschreibt ihre gemeinsame Logik und die Bedingungen, unter denen sie tragen. Er ist von der Empathie (Zeile 9 und 32) zu trennen: Jene richtet sich auf das Gefühl der Betroffenen und gehört zur Basisreaktion, hier geht es um das Gefühl der Organisation.
Die fünf Ausprägungen
Unsicherheit, Ungewissheit, Angst, Ohnmacht zeigen (Zeile 31)
Das Eingeständnis, die Lage selbst nicht zu überblicken. Ehrlich und in der Frühphase oft zutreffend, aber die riskanteste der fünf: Anspruchsgruppen erwarten von der Organisation Orientierung, nicht Ratlosigkeit. Tragfähig nur, wenn sie mit dem verbunden wird, was dennoch getan wird.
Begrifflich ist diese Ausprägung unscharf, und die Unschärfe wirkt sich auf die Codierung aus. Lazarus (1991) unterscheidet die ungewisse, existenzielle Bedrohung – anxiety – von der unmittelbaren, konkreten Gefahr – fright; die deutschen Alltagswörter «Angst» und «Ungewissheit» decken beide Zustände ab, ohne sie zu trennen. Für die Codierung ist die Trennung erheblich, weil die beiden Zustände verschiedene Erwartungen an die Organisation auslösen: Auf die konkrete Gefahr erwartet man eine Verhaltensanweisung, auf die ungewisse Bedrohung eine Einordnung. Der Codierbogen zur emotionalen Rahmung führt die Feinunterscheidung; im Zweifelsfall entscheidet, worauf sich die Aussage im Text bezieht, nicht welches Wort sie verwendet.
Schock und Sprachlosigkeit zum Ausdruck bringen (Zeile 33)
Die Bekundung der eigenen Erschütterung. Sie signalisiert, dass das Geschehene auch für die Organisation ein Bruch ist, und wirkt am ehesten unmittelbar nach dem Ereignis. Sie hat eine kurze Halbwertszeit: Nach wenigen Tagen erwartet die Öffentlichkeit Handlungsfähigkeit, und die fortgesetzte Fassungslosigkeit wird als Ausweichen vor der Ursachenfrage gelesen.
Empörung, Enttäuschung, Misstrauen zeigen (Zeile 34)
Die moralische Distanzierung vom Fehlverhalten – meist dem eines Partners, eines Lieferanten oder eigener Mitarbeitender. Sie ist die einzige der fünf mit einer Adressatin ausserhalb der Organisation und liegt damit nahe an der Schuldzuweisung. Genau darin liegt ihr Risiko: Empörung über das eigene Personal wird rasch als Sündenbockstrategie gelesen.
Besänftigen (Zeile 35)
Die Beruhigung, die Reduktion von Angst und Panik. Sie ist wirksam, solange sie Sachinformation enthält – «die Situation ist unter Kontrolle» und der Grund, warum das zutrifft. Ohne diesen Grund ist sie eine blosse Behauptung, und wenn sich die Lage danach verschlechtert, ist sie die teuerste Fehlkommunikation der Krise. Ihre Clusterzuordnung ist Auslegung: Mit Sachinformation wäre sie adjusting information, ohne sie ist sie keine. 🔴
Hoffnung zum Ausdruck bringen (Zeile 36)
Die Zuversicht, gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Als einzige der fünf im Bolstering-Cluster und die einzige mit einer eigenen theoretischen Grundlage: Sie ist der Kern des Discourse of Renewal. Ihre Bedingung ist der Zeitpunkt – vor der Aufklärung geäussert, wirkt sie als Verharmlosung.
Die gemeinsame Bedingung: Glaubwürdigkeit des Ausdrucks
Alle fünf teilen dieselbe Verwundbarkeit. Ein emotionaler Ausdruck, der nicht gedeckt ist, richtet mehr Schaden an als gar keiner – er wird als Kalkül erkannt und diskreditiert rückwirkend auch die sachlichen Teile der Botschaft. Drei Prüffragen vor dem Einsatz: Deckt das gezeigte Gefühl sich mit dem beobachtbaren Handeln? Ist es dem Zeitpunkt angemessen? Und kommt es von einer Person, der man es abnimmt – oder aus einer Medienmitteilung?
Hinzu kommt die Asymmetrie der Erwartungen: Von Organisationen wird emotionale Zurückhaltung erwartet, von Personen nicht. Dieselbe Formulierung trägt aus dem Mund einer Direktorin, was sie im Namen einer Aktiengesellschaft nicht trägt.
Was die Forschung zum Gefühlsausdruck zeigt
Der Abschnitt zur Glaubwürdigkeit stützt sich auf zwei experimentelle Befunde, die den Zusammenhang unterschiedlich beleuchten. Claeys, Cauberghe und Leysen (2013) untersuchten den Ausdruck von Trauer durch eine sprechende Person und fanden eine reputationsschützende Wirkung – aber nur, wenn die Organisation die Krise selbst offengelegt hatte; bei Offenlegung durch Dritte blieb sie aus. Als Wirkmechanismus berichten sie die wahrgenommene Aufrichtigkeit der sprechenden Person. Der Gefühlsausdruck wirkt demnach nicht für sich, sondern über die Frage, ob er als echt gelesen wird – und diese Frage entscheidet sich am Verhalten davor.
Stephens, Waller und Sohrab (2019) prüften in einer simulierten Medienkonferenz die Dosis. Eine übermässige Emotionsdarstellung senkte die zugeschriebene Glaubwürdigkeit, besonders ausgeprägt bei reaktivem Ärger in der Fragerunde; die höchsten Glaubwürdigkeitswerte erzielte eine Kombination aus schwach ausgeprägter Traurigkeit und einer Wortwahl, die Aufrichtigkeit signalisiert. Beide Untersuchungen arbeiten mit Experimentalanordnungen und begrenzten Stichproben; sie stützen die Richtung des Zusammenhangs, nicht eine Dosierungsregel für den Einzelfall.
Für die drei Prüffragen des vorangehenden Abschnitts bedeutet dies eine Präzisierung. Die Frage nach der Deckung durch das Handeln lässt sich als Frage nach der Offenlegung stellen: Wer die Krise selbst benannt hat, kann sich äussern; wer benannt wurde, äussert sich in eine Erwartungshaltung hinein, die den Ausdruck als Reaktion liest. Und die Frage nach der Angemessenheit ist auch eine der Dosis – der Befund zum reaktiven Ärger trifft mit Zeile 34 die Ausprägung, die ohnehin die exponierteste der fünf ist.
Der Sache nach berührt das ein älteres Thema. Hochschild (1983) hat mit dem Begriff der emotional labor beschrieben, wie berufliche Rollen den Ausdruck von Gefühlen zur Arbeitsleistung machen. In der Krisenkommunikation tritt dieser Zusammenhang verschärft auf: Von einer Organisationsleitung wird ein Gefühlsausdruck erwartet, und zugleich wird er daraufhin geprüft, ob er der Rolle oder der Person entstammt. Daraus folgt die Asymmetrie, die der vorangehende Abschnitt beschreibt, und die praktische Konsequenz, dass die Wahl der sprechenden Person Teil der Strategie ist.
Zwei Fälle
Tony Hayward 2010: der Satz, der die Perspektive verriet
Rund sechs Wochen nach der Explosion der Macondo-Bohrung mit elf Todesopfern sagte BP-Konzernchef Tony Hayward Ende Mai 2010 vor Journalisten in Louisiana: «There is no one who wants this over more than I do. I would like my life back.» Der Satz wurde als selbstbezogen aufgenommen und binnen Tagen zum Symbol des Falls; Hayward entschuldigte sich öffentlich für ihn und gab den Posten im Oktober 2010 ab.
Analytisch ist der Fall aufschlussreicher, als die Empörung nahelegt. Hayward zeigte durchaus ein Gefühl – Erschöpfung –, und es war vermutlich echt. Misslungen ist nicht die Echtheit, sondern die Zurechnung: Er benannte den Zustand des Verursachers, während die Öffentlichkeit den Zustand der Betroffenen verhandelte. Das ist die Grenze zwischen dieser Botschaftsstrategie und der Empathie: Wer über das eigene Befinden spricht, wo Betroffene das Wort erwarten, macht die Organisation zum Gegenstand der Aussage. Der Fall gehört damit zur Ausprägung von Zeile 31 und zeigt deren Hauptrisiko in reiner Form.
Maple Leaf Foods 2008: Ausdruck mit Deckung
Im August 2008 verursachte mit Listerien belasteter Aufschnitt aus einem Werk in Toronto einen Ausbruch mit mehr als zwanzig Todesopfern. Konzernchef Michael McCain trat persönlich in einer Fernsehansprache und an Medienkonferenzen auf, sprach den Angehörigen sein Mitgefühl aus, öffnete die Werke für Medienschaffende und stellte die Geschäftsleitung für Interviews zur Verfügung; die Sammelklage wurde im Dezember 2008 verglichen. Die kanadische Nachrichtenagentur The Canadian Press wählte McCain zur Wirtschaftspersönlichkeit des Jahres.
Der Vergleich der beiden Fälle stützt den Befund von Claeys, Cauberghe und Leysen (2013). In beiden Fällen äusserte sich die Konzernleitung persönlich, in beiden ging es um Todesopfer. Getragen hat der Ausdruck dort, wo er von einer Öffnung begleitet war, die überprüfbar mehr Auskunft brachte, und wo er sich auf die Betroffenen richtete. Er misslang dort, wo er sich auf die eigene Lage richtete. Die Prüffrage lautet deshalb nicht, ob ein Gefühl gezeigt werden darf, sondern wessen Lage die Botschaft zum Gegenstand macht.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Fünf Zeilen des Botschaftsstrategien-Sets, davon vier ohne SCCT-Cluster. Für die Analyse gilt die Ebenentrennung: Die emotionale Rahmung ist eine Eigenschaft der Botschaft, nicht der Reaktion darauf – die Emotion des Publikums wird auf der Rezeptionsebene erhoben und darf nicht aus der Rahmung abgeleitet werden. Mehrfachcodierung mit einer sachlichen Strategie ist der Regelfall, nicht die Ausnahme.
Zur Vertiefung: Krisenframes und Emotionen, Analyse von Emotionen und das Integrated Crisis Mapping, das die Zuordnung von Publikumsemotionen zu Krisentypen modelliert.
Literatur
Claeys, A.-S., Cauberghe, V., & Leysen, J. (2013). Implications of stealing thunder for the impact of expressing emotions in organizational crisis communication. Journal of Applied Communication Research, 41(3), 293–308. https://doi.org/10.1080/00909882.2013.806991
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology’s role and value in crisis communication. Public Relations Review, 34(3), 252–257. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2008.04.001
Hochschild, A. R. (1983). The managed heart: Commercialization of human feeling. University of California Press.
Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
Stephens, K. K., Waller, M. J., & Sohrab, S. G. (2019). Over-emoting and perceptions of sincerity: Effects of nuanced displays of emotions and chosen words on credibility perceptions during a crisis. Public Relations Review, 45(5), 101841. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.101841