Version 1.0 · Stand: 15.08.2026
Organisationen zeigen in der Krise nicht nur, was sie wissen und tun, sondern auch, wie es ihnen damit geht. Die emotionale Rahmung ist die gezielte Darstellung eines eigenen Gefühlszustands – Unsicherheit, Erschütterung, Empörung, Zuversicht – oder die Adressierung des Gefühlszustands anderer. Sie ist eine Botschaftsstrategie wie jede andere: gewählt, dosiert und in ihrer Wirkung abschätzbar.
Warum ein Sammeleintrag
Fünf Zeilen des Sets tragen emotionale Rahmungen, von denen keine einen SCCT-Cluster hat – ausser der Hoffnung, die zum Bolstering zählt. Der Grund ist systematisch: Die SCCT beschreibt Reaktionen auf die Verantwortungszuschreibung; der emotionale Ausdruck lässt sich dieser Logik nicht zuordnen, weil er quer zu ihr liegt. Er begleitet jede Strategie, statt eine zu sein.
Die feinen Unterscheidungen zwischen den fünf Ausprägungen führt der Codierbogen zur emotionalen Rahmung. Dieser Eintrag beschreibt ihre gemeinsame Logik und die Bedingungen, unter denen sie tragen. Er ist von der Empathie (Zeile 9 und 32) zu trennen: Jene richtet sich auf das Gefühl der Betroffenen und gehört zur Basisreaktion, hier geht es um das Gefühl der Organisation.
Die fünf Ausprägungen
Unsicherheit, Ungewissheit, Angst, Ohnmacht zeigen (Zeile 31)
Das Eingeständnis, die Lage selbst nicht zu überblicken. Ehrlich und in der Frühphase oft zutreffend, aber die riskanteste der fünf: Anspruchsgruppen erwarten von der Organisation Orientierung, nicht Ratlosigkeit. Tragfähig nur, wenn sie mit dem verbunden wird, was dennoch getan wird.
Schock und Sprachlosigkeit zum Ausdruck bringen (Zeile 33)
Die Bekundung der eigenen Erschütterung. Sie signalisiert, dass das Geschehene auch für die Organisation ein Bruch ist, und wirkt am ehesten unmittelbar nach dem Ereignis. Sie hat eine kurze Halbwertszeit: Nach wenigen Tagen erwartet die Öffentlichkeit Handlungsfähigkeit, und die fortgesetzte Fassungslosigkeit wird als Ausweichen vor der Ursachenfrage gelesen.
Empörung, Enttäuschung, Misstrauen zeigen (Zeile 34)
Die moralische Distanzierung vom Fehlverhalten – meist dem eines Partners, eines Lieferanten oder eigener Mitarbeitender. Sie ist die einzige der fünf mit einer Adressatin ausserhalb der Organisation und liegt damit nahe an der Schuldzuweisung. Genau darin liegt ihr Risiko: Empörung über das eigene Personal wird rasch als Sündenbockstrategie gelesen.
Besänftigen (Zeile 35)
Die Beruhigung, die Reduktion von Angst und Panik. Sie ist wirksam, solange sie Sachinformation enthält – «die Situation ist unter Kontrolle» und der Grund, warum das zutrifft. Ohne diesen Grund ist sie eine blosse Behauptung, und wenn sich die Lage danach verschlechtert, ist sie die teuerste Fehlkommunikation der Krise. Ihre Clusterzuordnung ist Auslegung: Mit Sachinformation wäre sie adjusting information, ohne sie ist sie keine. 🔴
Hoffnung zum Ausdruck bringen (Zeile 36)
Die Zuversicht, gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Als einzige der fünf im Bolstering-Cluster und die einzige mit einer eigenen theoretischen Grundlage: Sie ist der Kern des Discourse of Renewal. Ihre Bedingung ist der Zeitpunkt – vor der Aufklärung geäussert, wirkt sie als Verharmlosung.
Die gemeinsame Bedingung: Glaubwürdigkeit des Ausdrucks
Alle fünf teilen dieselbe Verwundbarkeit. Ein emotionaler Ausdruck, der nicht gedeckt ist, richtet mehr Schaden an als gar keiner – er wird als Kalkül erkannt und diskreditiert rückwirkend auch die sachlichen Teile der Botschaft. Drei Prüffragen vor dem Einsatz: Deckt das gezeigte Gefühl sich mit dem beobachtbaren Handeln? Ist es dem Zeitpunkt angemessen? Und kommt es von einer Person, der man es abnimmt – oder aus einer Medienmitteilung?
Hinzu kommt die Asymmetrie der Erwartungen: Von Organisationen wird emotionale Zurückhaltung erwartet, von Personen nicht. Dieselbe Formulierung trägt aus dem Mund einer Direktorin, was sie im Namen einer Aktiengesellschaft nicht trägt.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Fünf Zeilen des Botschaftsstrategien-Sets, davon vier ohne SCCT-Cluster. Für die Analyse gilt die Ebenentrennung: Die emotionale Rahmung ist eine Eigenschaft der Botschaft, nicht der Reaktion darauf – die Emotion des Publikums wird auf der Rezeptionsebene erhoben und darf nicht aus der Rahmung abgeleitet werden. Mehrfachcodierung mit einer sachlichen Strategie ist der Regelfall, nicht die Ausnahme.
Zur Vertiefung: Krisenframes und Emotionen, Analyse von Emotionen und das Integrated Crisis Mapping, das die Zuordnung von Publikumsemotionen zu Krisentypen modelliert.
Literatur
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology’s role and value in crisis communication. Public Relations Review, 34(3), 252–257. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2008.04.001
Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.