Version 2.1 · Stand: 28.09.2026
Ein Skandal ist nach Kepplinger «ein Missstand, der nach einhelliger Ansicht der Urteilenden bedeutend ist, vermeidbar gewesen wäre, durch schuldhaftes Verhalten hervorgerufen wurde und deshalb allgemeine Empörung hervorruft» (Kepplinger, 2002, S. 81).
«Bei jedem Skandal gibt es Wortführer, einige Mitläufer, viele Chronisten und wenige Skeptiker» (Kepplinger, 2012, zitiert nach Kautz, 2015)
Einordnung
Ein Skandal liegt vor, wenn die Medien, die Öffentlichkeit oder Stakeholder ein Problem auf ein (verantwortungsloses) Fehlverhalten meist öffentlicher Personen oder Institutionen zurückführen und mit Empörung darauf reagieren. In diesem Sinne ist ein Shitstorm eine moderne Form der Skandalisierung. «Im Zentrum der Berichterstattung steht somit weniger der Missstand selbst, als vielmehr die Ursache und die Anprangerung des Problemverursachers mit seiner Fehlhandlung als Sündenbock» (Baeriswyl, 2018, S. 76).
Die folgenden Merkmale zeichnen einen Skandal aus (siehe auch Kepplinger, 2018):
- Er nimmt Bezug auf einen materiellen oder immateriellen Missstand (Burkhardt, 2006, S. 81).
- Ursache ist ein moralisch-ethisches, ökologisches, soziales oder wirtschaftliches Fehlverhalten eines oder mehrerer Menschen. Als Fehlverhalten bezeichnet man die Verletzung einer Norm, also einen Normbruch (Kautz, 2015).
- Es besteht eine Tendenz zur Personifizierung: Ein Verursacher wird gesucht und thematisiert (vgl. Pundt, 2008, S. 211).
- Der Verursacher hat vorsätzlich aus eigennützigen Gründen oder zumindest fahrlässig gehandelt. Er war sich der Konsequenzen bewusst und hätte die Wahl gehabt, anders zu handeln.
- Es folgen kollektive emotionale Reaktionen wie Empörung, Wut und Ärger (Kepplinger, 2002, S. 81): Der Verursacher trägt die moralische Verantwortung (Verantwortlichkeitsframe), und Schuld verlangt in ihrer Konsequenz Sühne (Konsequenzen-Frame).
- Mediatisierung (Kumulation, Konsonanz und Öffentlichkeit nach Noelle-Neumann): Die Medien stellen das Geschehen sehr intensiv und weitgehend übereinstimmend dar (Kepplinger, 2018, S. 28).
Von einer skandalbedingten Krise spricht man, wenn die Krise eindeutig auf ein Fehlverhalten zurückzuführen ist und in den Medien als Skandal dargestellt wird.
Skandal als Frame
Nach dem Framing-Konzept lässt sich der Skandal mit dem Verantwortlichkeitsframe gleichsetzen: «Dieser Frame präsentiert ein Ereignis, Problem oder Thema so, dass für mögliche Ursachen oder Lösungen die Verantwortung bestimmten Individuen, Gruppen oder der Regierung zugeschrieben werden» (Schenk, 2007, S. 316).
Skandalisierung
Von Skandalisierung durch die Medien spricht man, wenn die Medien ein Problem nicht beschreibend darstellen, sondern – zugespitzt und emotional – als Missstand infolge des Fehlverhaltens einer Person anprangern.
Skandal und Reputation
«Je mehr die Stakeholder [respektive die Medien und die Öffentlichkeit] die Verantwortlichkeit für negative Auswirkungen der Krise einer Organisation zuschreiben, desto wahrscheinlicher resultiert dies in negativen Einstellungen gegenüber dem (vermeintlichen) Verursacher und führt zu Reputationsverlust. Mit zunehmender Kluft zwischen der von betroffenen Organisationen öffentlich übernommenen Verantwortung (Kommunikationsstrategien) und der von Stakeholdern zugeschriebenen Verantwortung (Attribution), nehmen auch die krisenbedingten Reputationsschäden zu» (Schwarz & Löffelholz, 2014, S. 10).
Skandalisierungspotenzial eines Problems
Gewisse Ereignis- und Handlungsabfolgen haben das Potenzial, in den Medien skandalisiert zu werden. Christina Beck von der Max-Planck-Gesellschaft empfiehlt, die folgenden Fragen zu stellen, um das Skandalisierungspotenzial eines problematischen Zustands abzuschätzen:
- Lässt sich das Problem als Folge schuldhaften Verhaltens einer Person oder der Organisation darstellen?
- Haben Beteiligte aus niederen Motiven gehandelt und die negativen Folgen ihres Handelns bewusst in Kauf genommen?
- Haben sich handelnde Personen aus Eigennutz über Regeln hinweggesetzt?
- Haben die Entscheidungen negative Auswirkungen auf die Betroffenen?
- Löst der Fall Empörung in der Öffentlichkeit aus?
- Wird das Thema aus verschiedenen Perspektiven eine medienübergreifende Diskussion auslösen?
- Greifen Interessenverbände (zum Beispiel NGOs) das Thema auf und instrumentalisieren es für eigene Zwecke?
Ungerechtfertigte Skandale
Skandale sind nach Kepplinger nicht in jedem Fall Instrumente der Aufklärung. «In einigen Fällen waren die meisten Berichte irreführend oder gänzlich falsch, obwohl die Fakten erkenn- und recherchierbar waren» (Kepplinger, 2018, S. 17). Das kann so weit gehen, dass jemandem zu Unrecht ein Fehlverhalten vorgeworfen und er dafür angeprangert wird. «In einigen Fällen standen die unbeabsichtigten negativen Nebenfolgen in keinem Verhältnis zu den Ursachen. Die Skandalisierung Barschels, dessen Verhalten auch deshalb so empörend erschien, weil die Mitwisserschaft Engholms nicht bekannt war, endete mit dem Mord oder Selbstmord des teilweise zu Unrecht Beschuldigten» (Kepplinger, 2018, S. 19). Die Skandalisierung kann also zu «Strafen» und anderen Folgen führen, die in keinem Verhältnis zum Fehlverhalten stehen: «In einigen Fällen wurden Unschuldige mit zum Teil gravierenden Nebenfolgen geächtet» (Kepplinger, 2018, S. 23).
Skandal und Konflikt
Ein publizistischer Konflikt kann sich zu einem Skandal entwickeln, wenn die Medien und die Öffentlichkeit einhellig eine Position, Haltung oder ein Verhalten als verwerflich wahrnehmen und darstellen. Das war bei Brent Spar der Fall, der anfänglich als Konflikt dargestellt worden war: Aufgrund der Protestaktionen und Veröffentlichungen von Greenpeace befürworteten die Medien und die Öffentlichkeit in Deutschland nach und nach die Haltung von Greenpeace und verurteilten die Absicht von Shell als Fehlverhalten. Zu den Rollen im Skandal siehe Konflikt.
In Fallstudien behandelte Skandale
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Im KMK-System trägt das Cluster mit starker Verantwortungszuschreibung die Bezeichnung «Scandal»; es entspricht dem Cluster «Preventable» der situativen Krisenkommunikationstheorie (→ Coombs Situational Crisis Communication Theory). Die Merkmale oben erklären, weshalb dieser Krisentyp die grösste Reputationsgefahr trägt: Der Verantwortlichkeitsframe weist die Schuld einem identifizierbaren Verursacher zu, die Empörung verlangt nach Konsequenzen, und die konsonante Berichterstattung lässt wenig Raum für eine abweichende Deutung. Für die Strategiewahl folgt daraus, dass die Kommunikation die zugeschriebene Verantwortung ernst nehmen muss, statt sie zu bestreiten – es sei denn, es liegt ein ungerechtfertigter Skandal vor und die Faktenlage lässt sich belegen.
Literatur
Baeriswyl, O. (2018). Unternehmen am Pranger: Krisen und Kommunikation. mediata sa.
Schenk, M. (2007). Medienwirkungsforschung (3. Aufl.). Mohr Siebeck.
Noch zu verifizieren 🔴: Kepplinger (2002, S. 81), Kepplinger (2012), Kepplinger (2018, S. 17, 19, 23, 28), Kautz (2015), Burkhardt (2006, S. 81), Pundt (2008, S. 211) sowie Schwarz und Löffelholz (2014, S. 10) – die vollständigen Nachweise fehlen. Zu Schwarz und Löffelholz: Die Seitenangabe passt nicht zur Druckfassung von 2014 im Handbuch Unternehmenskommunikation (S. 1303–1319), wohl aber zur Online-Fassung von 2019 (S. 1–17, https://doi.org/10.1007/978-3-658-03894-6_46-1), die auch der Eintrag «Krisenkommunikation» zitiert; Jahr, Fassung und Wortlaut sind am Original zu prüfen.