Grundsätze & Empfehlungen Shitstorm

Ver­si­on 2.0 · Stand: 18.07.2026

Die­ser Ein­trag fasst die Stra­te­gien und Ver­hal­tens­re­geln beim Shits­torm zusam­men (Begriff und Ana­ly­se: sie­he Shits­torm). Die ange­mes­se­ne Reak­ti­on hängt vom The­ma des Sturms ab – des­halb zuerst dia­gno­sti­zie­ren, dann reagieren.

Strategien nach Shitstorm-Typ

Ernst zu neh­men sind Shits­torms, die auf die Qua­li­tät von Pro­duk­ten und Dienst­lei­stun­gen zie­len: Sie kom­men aus der Kund­schaft, und bei anhal­ten­der Dau­er sind Aus­wir­kun­gen auf das Kauf­ver­hal­ten zu befürch­ten. Gebo­ten ist, auf der Bezugs­ebe­ne zu prü­fen, ob die Kri­tik gerecht­fer­tigt ist, allen­falls Kor­rek­tur­mass­nah­men auf der Pro­blem­ebe­ne ein­zu­lei­ten (sie­he Kri­sen­ver­laufs­kar­te), sich über die Kanä­le des Shits­torms öffent­lich zu ent­schul­di­gen (Kern der Wie­der­her­stel­lungs­stra­te­gie nach Coombs) und die Behe­bung des Miss­stands zu bele­gen. Das­sel­be gilt für Stür­me über ethisch-mora­li­sches Fehl­ver­hal­ten (Bei­spiel Mam­mut), die auf die Repu­ta­ti­on durch­schla­gen können.

Bei Shits­torms, die – meist mit Humor, Iro­nie oder Sar­kas­mus – auf Fehl­hand­lun­gen von Mar­ke­ting und Kom­mu­ni­ka­ti­on zie­len, haben sich zwei Ver­hal­tens­wei­sen bewährt: Vari­an­te 1: vor­erst nicht reagie­ren, in der Erwar­tung raschen Abklin­gens; Vari­an­te 2: aus der Defen­si­ve auf der­sel­ben Stil­ebe­ne eine Gegen­kam­pa­gne starten.

Von Zen­sur- und Lösch­ak­tio­nen rät die Fach­li­te­ra­tur ab – sie hei­zen den Sturm zusätz­lich an (Strei­sand-Effekt). Eben­so wenig eig­net sich nach Coombs (2007, S. 78 ff.) die «No Comment»-Strategie: Schwei­gen wird schnell als Schuld­ein­ge­ständ­nis gewertet.

Konkrete Tipps zur Bewältigung

• Zeit­ge­recht, trans­pa­rent und ehr­lich reagie­ren – über den­sel­ben Kanal
• Inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on und Kul­tur (Infor­ma­ti­ons­sy­stem) pflegen
• Fak­ten­ba­siert infor­mie­ren und argu­men­tie­ren; den Dia­log suchen
• Kei­ne Zen­sur, kei­ne Panik
• Fra­gen indi­vi­du­ell beant­wor­ten; mode­rie­ren, nicht diskutieren

Kon­kre­te Emp­feh­lun­gen am Bei­spiel des Migros-Falls «Moh­ren­köp­fe» gibt Kata­ri­na Sta­noevska (Uni­ver­si­tät St. Gal­len) im Gespräch mit SRF (SRF, 21. Juni 2020). Sie­he auch den Fall Domino’s Piz­za.

Bedeutung im KMK-System

Die­se Grund­sät­ze sind die shits­torm-spe­zi­fi­sche Anwen­dung der Wenn-Dann-Regeln: Wenn Pro­dukt­qua­li­tät oder Norm­bruch das The­ma ist, dann Kor­rek­tur plus Ent­schul­di­gung (Rebuild); wenn Kom­mu­ni­ka­ti­on­s­pan­nen ver­spot­tet wer­den, dann Abwar­ten oder humor­vol­le Gegen­re­de – nie aber Zen­sur oder «No Com­ment». EVI prüft ein­ge­hen­de Shits­torm-Lagen zuerst auf den Typ und wählt danach die Botschaftsstrategie.

Literatur

Coombs, W. T. (2007). Ongo­ing cri­sis com­mu­ni­ca­ti­on: Plan­ning, mana­ging, and respon­ding (2. Aufl.). SAGE.
Stof­fels, H., & Berns­köt­ter, P. (2012). Die Goli­ath-Fal­le: Die neu­en Spiel­re­geln für die Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on im Social Web. Sprin­ger Gabler.