Version 2.0 · Stand: 18.07.2026
Als Shitstorm bezeichnet man im deutschsprachigen Raum einen Sturm kritischer Äusserungen im Social Web, der meist plötzlich («lawinenartig»), überraschend und massiv in kurzer Zeit auftritt. Er richtet sich gegen Personen, Marken (Collaborative Brand Attack) oder Unternehmen (Fall Mammut) und bezieht sich auf ein festgestelltes Problem; beim organisierten Shitstorm (Fall KitKat) steht öffentlicher Druck im Vordergrund. Meist schwappt die sachliche Kritik in emotionsgeladene – aggressive, beleidigende, bedrohende – Attacken über: «[…] wenn in einem kurzen Zeitraum eine subjektiv grosse Anzahl von kritischen Äusserungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema abgelöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohlich oder anders attackierend geführt wird» (Sascha Lobo).
Einordnung
Der Shitstorm richtet sich gegen Institutionen, Unternehmen oder Personen (Stoffels & Bernskötter, 2012). Nach unserem Begriffsverständnis ist er eine Art der IT-Krise (siehe IT-Krisen-Systematik). Shitstorms lassen sich nach vier Kriterien analysieren: Auslöser (Wer oder was hat ihn ausgelöst?), Thema (Produktqualität oder Fehlverhalten?), Plattform (Verbreitungswege, siehe Diffusion) und Emotionen (Dominanz emotionaler Äusserungen).
Der Shitstorm auf der Krisenverlaufskarte
Abbildung 2: Möglicher Verlauf eines Shitstorms auf der Krisenverlaufskarte
Auslöser: Normbrüche und fehlerhafte Produkte
Gegenstand der Kritik ist – analog zum Skandal – moralisch-ethisches, soziales, ökologisches, politisches oder wirtschaftliches Fehlverhalten (Normbrüche). Nicht selten lösen Kommunikationsfehler von Marketing- oder Kommunikationsabteilungen den Sturm aus (Fälle Adidas – Boston Marathon, Adidas – Sklavenschuh). Auch Produkte und Dienstleistungen werden angeprangert, wenn sie Mängel aufweisen (Dell Hell) oder ihre Produktion mit Fehlverhalten verbunden wird (KitKat).
Diffusion über Social Media
Shitstorms finden hauptsächlich in sozialen Medien statt; das zugrunde liegende Problem oder der Sturm selbst können aber in die klassischen Medien überschwappen. Der erste bekannte Shitstorm (Dell Hell, 2005) begann mit einem Blogbeitrag; nach Stoffels und Bernskötter entlädt sich die Entrüstung typischerweise über X/Twitter, bekannt sind auch videobasierte Auslöser auf YouTube (KitKat, Domino’s Pizza, United Airlines).
Shitstorm-Skala
Nicht jede Einzelkritik ist ein Shitstorm. Die Skala der Agentur Feinheit kategorisiert die Stärke: Auf den Stufen 1 und 2 bleibt Kritik ohne virale Verbreitung; in Stufe 3 greifen erste Blogs und Online-Medien die andauernde Kritik auf; ab Stufe 4 – wenn sich die Kritik verselbstständigt und vom ursprünglichen Punkt gelöst hat – spricht man vom Shitstorm, der mit zunehmender Berichterstattung die Stufen 5 und 6 erreicht (Kleineberg, 2012, S. 20–21).
Emotionen und Wirkung
Shitstorms sind nicht nur verbal geäusserte emotionale Reaktionen auf Missstände – sie wirken ihrerseits stark emotional auf die Angeprangerten wie auf die Rezipienten (siehe Emotionen und das Rad von Plutchik).
Alternative Protestformen im Web
Neben dem Shitstorm existieren geplante Protestformen im Web:
Abbildung 4: Protestformen im Web (aus Rudolf, 2012, S. 30)
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Der Shitstorm ist der Krisentyp mit der höchsten Eskalationsgeschwindigkeit: Die Krisenverlaufskarte zeigt seinen typischen Sprung von der Latenz- in die Akutphase innert Stunden. Für die Analyse liefert das Vier-Kriterien-Raster (Auslöser, Thema, Plattform, Emotionen) die SCHNUFFI-Systematik; die Feinheit-Skala hilft, echte Stürme von Scheinriesen zu unterscheiden – nicht jede Kommentarwelle rechtfertigt den Krisenmodus. Die Strategiewahl folgt den Grundsätzen & Empfehlungen Shitstorm.
Literatur und Quellen
Kleineberg, J. (2012). 🔴 [Vollständige Angabe in Zotero nachzutragen]
Rudolf, E. (2012). Der Shitstorm als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation [Bachelorarbeit, Hochschule Mittweida]. https://monami.hs-mittweida.de/frontdoor/deliver/index/docId/3145/file/Bachelorarbeit_Ernst_Rudolf.pdf
Stoffels, H., & Bernskötter, P. (2012). Die Goliath-Falle: Die neuen Spielregeln für die Krisenkommunikation im Social Web. Springer Gabler.
Feinheit GmbH (2012). Shitstorm-Skala · bernet.ch: Ruhig bleiben im Zeitalter von Shitstorms