Version 2.0 · Stand: 18.07.2026
Der Discourse of Renewal (Diskurs der Erneuerung) ist eine Theorie der Nachkrisenkommunikation: Statt Schuld abzuwehren und Reputation zu verteidigen, deutet die Organisation die Krise prospektiv – als Anlass zu Lernen, Erneuerung und Wachstum (Seeger & Ulmer, 2002; Ulmer, Sellnow & Seeger, 2019).
Einordnung
Die Theorie entstand aus Fallstudien zu Malden Mills und Cole Hardwoods, deren Führungspersonen nach verheerenden Bränden sofort Wiederaufbau und Verantwortung für die Belegschaft ins Zentrum stellten (Seeger & Ulmer, 2002). Ulmer, Seeger und Sellnow (2007) nennen vier theoretische Bausteine: organisationales Lernen aus der Krise, ethische Kommunikation auf Basis vorbestehender Werte und Stakeholderbeziehungen, prospektiver statt retrospektiver Fokus sowie eine wirksame organisationale Rhetorik, die eine optimistische Zukunftsvision glaubwürdig vermittelt. Damit ist der Ansatz das Gegenmodell zu den reputationszentrierten Theorien (Corporate Apologia, Image Repair, SCCT).
| Aspekt | Reputationszentrierte Ansätze | Discourse of Renewal |
|---|---|---|
| Fokus | Schuldabwehr, Schadensbegrenzung | Lernen, Erneuerung, Wachstum |
| Zeithorizont | retrospektiv (Was ist geschehen?) | prospektiv (Wie geht es weiter?) |
| Emotionale Ebene | Abwehr, Verteidigung | Hoffnung, Zuversicht |
| Voraussetzung | – | intakte Reputation und Stakeholderbeziehungen vor der Krise |
Der Ansatz ist voraussetzungsreich: Er trägt nur, wenn die Organisation vor der Krise ethisch glaubwürdig war, und eignet sich kaum für Krisen mit strittiger Schuldfrage oder laufenden Verfahren.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Im Botschaftsstrategien-Set des KMK-Systems bildet die Erneuerungsrhetorik eine eigene Strategie der Nachkrisenphase. Die Wenn-Dann-Regeln knüpfen sie an Bedingungen: Erneuerungsbotschaften sind erst tragfähig, wenn Opferversorgung und Ursachenklärung kommunikativ abgearbeitet sind – vorher wirken sie als Ablenkung. Im normativen Framing zeigt sich gelingende Erneuerung daran, dass Medien der Organisation die Krisenrolle der Lernenden zuschreiben.
Literatur
Seeger, M. W., & Ulmer, R. R. (2002). A post-crisis discourse of renewal: The cases of Malden Mills and Cole Hardwoods. Journal of Applied Communication Research, 30(2), 126–142. https://doi.org/10.1080/00909880216578
Ulmer, R. R., Seeger, M. W., & Sellnow, T. L. (2007). Post-crisis communication and renewal: Expanding the parameters of post-crisis discourse. Public Relations Review, 33(2), 130–134. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2006.11.015
Ulmer, R. R., Sellnow, T. L., & Seeger, M. W. (2019). Effective crisis communication: Moving from crisis to opportunity (4. Aufl.). SAGE.
Coombs, W. T. (2014). Applied crisis communication and crisis management: Cases and exercises. SAGE.