Version 2.0 · Stand: 18.07.2026
Stakeholder (Anspruchsgruppen) sind alle unternehmensinternen und ‑externen Gruppen, die von den Tätigkeiten des Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind (Bezugsgruppen) und Ansprüche an das Unternehmen geltend machen respektive bestimmte Erwartungen an das Unternehmen, seine Dienstleistungen und Produkte haben.
Zum Beispiel: a) organisationsintern die Eigentümer, das Management oder die Mitarbeitenden; b) organisationsextern unter anderem die Fremdkapitalgeber, die Lieferanten, die Gäste, die Mitbewerber, die Behörden oder generell die Bevölkerung (Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon).
Einordnung
Die Krisenverlaufskarte unterscheidet zwischen vier Arten von Anspruchsgruppen:
- politisch-rechtliche Instanzen (Richter, Behörden, politische Parteien),
- von der Krise direkt (potenziell) betroffene Kreise (Mitarbeitende, Verunfallte, Betrogene),
- (potenzielle) Kundschaft,
- Finanzwelt (Aktionäre, Sponsoren usw.).
Zur handlungs- und kommunikationsbezogenen Erweiterung des Begriffs siehe Stakeholder-Publics.
Ansprüche strategischer Stakeholdergruppen
Neben der steigenden Anzahl an Stakeholdern nimmt auch deren Professionalisierung zu: Es zeichnet sich eine Entwicklung ab, in deren Verlauf sich die Ansprüche von Interessen- und Anspruchsgruppen dynamisieren und professionalisieren. So identifizieren Wolf (2005 🔴 Vollangabe in Zotero nachtragen) und Lintemeier (2013, S. 59) sechs «strategische» Stakeholdergruppen mit den folgenden Ansprüchen:
- (Institutionelle) Investoren: Rentabilität des Unternehmens (ROE); zum Portfolio passende Kapitalanlage; Einhaltung von Richtlinien und Standards; Equity Story
- Analysten/Ratingagenturen: finanzielle Performance, Transparenz und Corporate Governance; Risikomanagement; fundierte, zeitnahe und verlässliche Informationspolitik
- Politik und Recht: Einhaltung rechtlicher Verpflichtungen; Verteidigung nationaler und regionaler Standortinteressen; Langfristigkeit der Investitionspolitik; Arbeitsplatzsicherheit und Arbeitsplatzgarantien
- Kunden: stabile Geschäftsbeziehungen und Vertragstreue; besseres Preis-Leistungs-Verhältnis; direkte, persönliche Kommunikation; Einhaltung von Lieferverpflichtungen (Termintreue)
- Mitarbeitende: Sicherheit des Arbeitsplatzes; zeitnahe und offene Kommunikation; Handlungsoptionen und Zukunftsfähigkeit des Unternehmens; neue Entwicklungsperspektiven
- Betriebsräte: betriebliche Mitbestimmung und Sozialpartnerschaft; Interessenausgleich und Sozialplan; Integration in Diskussions- und Entscheidungsprozesse; autonome Kommunikation des Betriebsrats
Die Analyse der Anspruchsgruppen gehört in der Regel zu den kontinuierlichen Aufgaben der Unternehmenskommunikation. Im Krisenmanagement ist die Stakeholder-Analyse eine Aufgabe der Krisenprävention.
Ansprüche seitens der Rechtsvertreter (Litigation-PR)
Wenn es in der Kommunikation um rechtliche Ansprüche geht, spricht man von Litigation-PR. Guido Keel und Vinzenz Wyss formulierten an der Litigation-PR-Tagung 2022 der ZHAW (Institut für Angewandte Linguistik) am Beispiel der medialen Berichterstattung über den Fall Ignaz Walker die folgenden Thesen zur Litigation-PR:
- Litigation-PR ist zunächst ein Mittel des David gegen Goliath.
- In einem Prozess sind alle Parteien Teil der öffentlichen Verhandlung im «Court of Public Opinion». Die mediale Berichterstattung gibt den Akteuren «narrative Rollen».
- «Die Justiz» gegen «die Medien» auszuspielen, ist nicht zielführend, da es weder «die Justiz» noch «die Medien» gibt.
- Wirkungsvolle Kommunikation bedingt nicht nur eine genaue Kenntnis der eigenen Sache, sondern die Kenntnis des öffentlichen Diskurses und der Zielgruppen.
- Das Interesse in einem Rechtsstreit geht über diesen hinaus (Journalismus macht aus allem journalistische Geschichten).
Bedeutung im KMK-System
Die Stakeholder sind die Adressaten jeder Botschaftsstrategie: Die Kontextanalyse (ADAM) erhebt, welche Anspruchsgruppen betroffen sind, welche Erwartungen verletzt wurden und welche Ansprüche daraus entstehen – die Strategieentwicklung (EVI) ordnet jeder priorisierten Gruppe eine eigene Botschaft zu.
Weiterführend
Literatur
Lintemeier, K. (2013). Unternehmenskrisen und Stakeholder-Beziehungen. In A. Thiessen (Hrsg.), Handbuch Krisenmanagement (S. 53–67). Springer Fachmedien. https://doi.org/10.1007/978–3‑531–19367-0_4