Version 1.0 · Stand: 06.08.2026
Das Social-Mediated Crisis Communication (SMCC) Modell beschreibt Krisenkommunikation nicht als Botschaft einer Organisation an eine Öffentlichkeit, sondern als Informationsökosystem: Krisenbotschaften entstehen, werden konsumiert und weiterverbreitet im Zusammenspiel von sozialen Medien, traditionellen Massenmedien und persönlichen Gesprächen. Entwickelt wurde es von Yan Jin und Brooke Fisher Liu (2010) und gemeinsam mit Lucinda Austin in mehreren Experimenten überprüft. Sein Kernbeitrag: Wo und von wem eine Krisenbotschaft kommt, wirkt mindestens so stark wie ihr Inhalt.
Einordnung
Reputationszentrierte Theorien wie die SCCT oder Benoits Image Repair Theory fragen primär, welche Botschaftsstrategie eine Organisation wählen soll; der Übertragungsweg galt lange als nachrangig. Das SMCC-Modell setzt an dieser Leerstelle an und macht Kanal, Quelle und Weiterverbreitung zu eigenständigen theoretischen Variablen.
Damit reagiert es auf eine veränderte Ausgangslage: Organisationen besitzen die Deutungshoheit über Krisennarrative nicht mehr allein. Das Modell kartiert stattdessen die Beziehungen zwischen der betroffenen Organisation, den traditionellen Medien, den sozialen Medien, der Mundpropaganda und unterschiedlich medienaffinen Publika. Es steht damit näher beim Integrated Crisis Mapping, das ebenfalls vom Publikum her denkt, ergänzt dieses aber um die Kanaldimension.
Vom Blog-Modell zum SMCC-Modell
Der Ursprung liegt im Blog-Mediated Crisis Communication Model (Jin & Liu, 2010), das zunächst nur den Umgang mit einflussreichen externen Blogs systematisierte. Mit der Ausweitung auf soziale Netzwerke insgesamt wurde daraus das SMCC-Modell, das in mehreren Experimenten getestet wurde – unter anderem in Zusammenarbeit mit dem Amerikanischen Roten Kreuz zur Katastrophenkommunikation.
Die drei Schlüsselöffentlichkeiten
Das Modell segmentiert die Öffentlichkeit nicht nach Betroffenheit oder Interesse, sondern nach dem Medienverhalten während der Krise:
- Influential Social Media Creators: Akteure, die krisenrelevante Inhalte selbst produzieren – reichweitenstarke Blogger und Influencerinnen, Journalistinnen, betroffene Augenzeugen. Sie wirken als digitale Gatekeeper, stossen Diskussionen an und prägen die frühe Rahmung der Krise.
- Social Media Followers: Sie konsumieren die Inhalte von Creators und Organisationen – aber nicht passiv. Sie kommentieren, teilen und tragen die Information in ihre eigenen Netzwerke, online wie offline. Sie sind der eigentliche Verstärker.
- Social Media Inactives: Sie nutzen soziale Medien nicht zur Krisenrecherche, sind aber keineswegs unbeteiligt. Sie erreichen die Informationen über traditionelle Massenmedien und über die Mundpropaganda, die von den Followers ausgeht.
Der praktische Ertrag dieser Einteilung liegt darin, dass sie quer zu klassischen Stakeholder-Listen liegt: Dieselbe Anspruchsgruppe – etwa die Belegschaft – enthält alle drei Typen. Eine Kanalstrategie, die nur einen Typ bedient, erreicht zwangsläufig nur einen Ausschnitt.
Die Komponenten des Modells
Die Organisation in der Krise wird durch vier Merkmale beschrieben: den Krisenursprung (intern verursacht oder von aussen an die Organisation herangetragen), den Krisentyp (Versagen, Unglück, böswillige Attacke), die Infrastruktur (verfügbare eigene Kanäle und Ressourcen) sowie Botschaftsstrategie und Informationsform. Hinzu kommen die traditionellen Medien, die virale Themen aufgreifen, journalistisch verifizieren und damit legitimieren, und die Offline-Mundpropaganda als Diffusionsweg in die analoge Welt.
| Begriff | Bedeutung im SMCC-Modell |
|---|---|
| Information Form | Der Kanaltyp, über den die Information läuft: traditionelle Medien, soziale Medien oder Mundpropaganda. Nicht das Medienformat (Text, Bild, Video) – diese Verwechslung ist verbreitet und führt zu falschen Ableitungen. |
| Information Source | Wer sendet: die betroffene Organisation selbst oder eine dritte Partei (Behörde, Medium, Creator). |
| Crisis Origin | In den Experimenten operationalisiert als intern versus extern verursacht. 🔴 Die in der Praxisliteratur verbreitete Lesart «online entstanden versus offline entstanden» ist eine nützliche Zusatzunterscheidung, aber nicht die Definition des Modells. |
Empirische Befunde
- Kanal-Komplementarität: Menschen suchen weiterführende Informationen bevorzugt in demselben Medientyp, in dem sie zuerst von der Krise gehört haben (Austin, Liu & Jin, 2012). Wer über soziale Medien einsteigt, bleibt dort – wer über das Radio einsteigt, sucht klassisch weiter.
- Die Quelle verschiebt die Akzeptanz: Defensive und ausweichende Reaktionen werden eher akzeptiert, wenn sie von der Organisation selbst kommen; unterstützende Botschaften wirken stärker, wenn sie von Dritten getragen werden (Liu, Austin & Jin, 2011).
- Traditionelle Medien werden unterschätzt: Im Experiment von Liu, Austin und Jin (2011) führten über traditionelle Medien verbreitete Krisenreaktionen zu höherer Botschaftsakzeptanz und schwächeren emotionalen Reaktionen als dieselben Botschaften über soziale Medien. Die Autorinnen und Autoren warnen ausdrücklich davor, die Kommunikationsanstrengungen einseitig auf soziale Medien zu konzentrieren.
- Dialog statt Verlautbarung: Die gezielte Einbindung von Creators und Followers in einen echten zweiseitigen Austausch dämpft Gerüchte und stärkt die Resilienz der betroffenen Gemeinschaft. Krisenmanagerinnen sind nicht mehr alleinige Absender, sondern Mitgestaltende in einem laufenden Informationsstrom.
Wenn-Dann-Regeln
- Wenn die Krise im Netz entsteht (virales Video, Shitstorm), dann gehört die erste Reaktion auf denselben Kanal. Die Kanal-Komplementarität sorgt dafür, dass die betroffene Community genau dort weitersucht; ein Ausweichen auf die klassische Medienmitteilung erreicht sie nicht. Der Shitstorm-Grundsatz gilt hier unverändert.
- Wenn die Krise offline entsteht und im Netz nur gespiegelt wird, dann ist eine hybride Strategie nötig: traditionelle Medien für die breite Öffentlichkeit und die Inactives, soziale Medien für Tempo und Dialog – zeitgleich und inhaltlich konsistent.
- Wenn Creators den Diskurs dominieren, dann ist einseitige Beschallung wirkungslos. Die Organisation muss den direkten Austausch mit diesen Schlüsselpersonen suchen, um Fehlinformationen früh auszuräumen.
- Wenn unterstützende Botschaften nötig sind (Solidarität, Entlastung, Einordnung), dann sind glaubwürdige Dritte die wirksameren Absender – die Organisation gewinnt mehr durch Ermöglichen als durch Selbstaussage.
- Wenn Ressourcen knapp sind, dann nicht zuerst auf soziale Medien setzen. Der empirische Befund spricht gegen die verbreitete Annahme, digitale Kanäle seien in jeder Lage die wirksamsten; sie sind die schnellsten, nicht automatisch die überzeugendsten.
Kritik und Grenzen
- Ressourcenintensität: Fortlaufendes Monitoring und massgeschneiderte Interaktion mit Creators und Followers binden Personal, das kleinere Organisationen und Gemeinden nicht haben.
- Echtzeitdruck versus Freigabeprozesse: Die Geschwindigkeit sozialer Netzwerke kollidiert mit internen Freigaben und juristischer Absicherung – das Haftungs-Kommunikations-Paradoxon verschärft sich im digitalen Raum erheblich.
- Kulturelle und plattformbedingte Abhängigkeit: Studien in anderen Medienordnungen – etwa zu Weibo in China – zeigen, dass staatliche Regulierung und Plattformarchitektur die im Modell unterstellten dialogischen Informationsflüsse stark modifizieren.
- Empirische Basis: Die Kernexperimente arbeiteten mit studentischen Stichproben und szenariobasierten Vignetten. Zudem hat sich die Plattformlandschaft seit ihrer Durchführung erheblich verändert; algorithmische Verbreitung und generative Fälschungen sind im Ursprungsmodell nicht abgebildet.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Das SMCC-Modell liefert dem KMK-System die Kanaldimension, die in den botschaftszentrierten Modellen fehlt. ADAM erfasst mit Krisenursprung, Krisentyp und Infrastruktur bereits drei der vier Organisationsmerkmale; ergänzend gehört die Frage dazu, in welchem Kanal die Krise zuerst sichtbar wurde – sie bestimmt, wo die Betroffenen weitersuchen. SCHNUFFI findet im Modell eine Recherchesystematik: Die Unterscheidung von Creators, Followers und Inactives strukturiert, welche Quellen überhaupt zu erheben sind, und macht sichtbar, wann ein Thema aus den sozialen in die traditionellen Medien übergesprungen ist – der Moment der Legitimierung, der eine Krise regelmässig eskalieren lässt.
Für FRAMI ist der Befund zur frühen Rahmung durch Creators zentral: Wer den Frame zuerst setzt, prägt die spätere Berichterstattung; die Frame-Analyse sollte deshalb den Ursprungsbeitrag mit erfassen und nicht erst bei der publizistischen Aufbereitung ansetzen. EVI schliesslich hat aus dem Modell zwei Vorgaben abzuleiten: Jede Strategieempfehlung braucht eine explizite Kanal- und Absenderzuordnung – welche Botschaft läuft über welchen Kanal und wer spricht sie aus –, und unterstützende Botschaften sind bevorzugt über glaubwürdige Dritte zu platzieren statt über die eigene Organisation.
Literatur
Austin, L., Liu, B. F., & Jin, Y. (2012). How audiences seek out crisis information: Exploring the social-mediated crisis communication model. Journal of Applied Communication Research, 40(2), 188–207. https://doi.org/10.1080/00909882.2012.654498
Jin, Y., & Liu, B. F. (2010). The blog-mediated crisis communication model: Recommendations for responding to influential external blogs. Journal of Public Relations Research, 22(4), 429–455. https://doi.org/10.1080/10627261003801420
Jin, Y., Liu, B. F., & Austin, L. L. (2014). Examining the role of social media in effective crisis management: The effects of crisis origin, information form, and source on publics’ crisis responses. Communication Research, 41(1), 74–94. https://doi.org/10.1177/0093650211423918
Liu, B. F., Austin, L., & Jin, Y. (2011). How publics respond to crisis communication strategies: The interplay of information form and source. Public Relations Review, 37(4), 345–353. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2011.08.004
Liu, B. F., Fraustino, J. D., & Jin, Y. (2016). Social media use during disasters: How information form and source influence intended behavioral responses. Communication Research, 43(5), 626–646. https://doi.org/10.1177/0093650214565917