Version 2.0 · Stand: 17.07.2026
Einordnung in die SCCT
In der SCCT ist die Entschädigung (Compensation) eine Rebuild-Strategie: Den Geschädigten werden materielle oder symbolische Leistungen angeboten; die Organisation demonstriert Verantwortungsübernahme durch Taten.
normatives Framing
Die Strategie, Opfer zu entschädigen und öffentlich darüber zu informieren, ist eine effektive Methode in der Krisenkommunikation, um Verantwortung zu übernehmen und das Vertrauen der Öffentlichkeit sowie der betroffenen Parteien wiederherzustellen. Diese Vorgehensweise zeigt, dass das Unternehmen nicht nur die Auswirkungen seiner Handlungen anerkennt, sondern auch bereit ist, konkrete Schritte zur Wiedergutmachung zu unternehmen.
Geeignete Situationen
- Branche: Branchen, die direkt mit Endverbrauchern interagieren, wie das Gastgewerbe, Gesundheitswesen, Einzelhandel oder Finanzdienstleistungen.
- Krisentyp: Produktfehler, Unfälle, Datenschutzverletzungen, Umweltkatastrophen oder andere Vorfälle, die direkte negative Auswirkungen auf Kunden oder die Öffentlichkeit haben.
- Framing: “Wir haben Maßnahmen ergriffen, um alle betroffenen Personen zu entschädigen”, “Wir verpflichten uns, den Schaden, den wir verursacht haben, vollständig zu ersetzen”.
- Verantwortlichkeitszuschreibung: Das Unternehmen akzeptiert seine Rolle in der Verursachung des Problems und nimmt die Verantwortung für die Entschädigung der Opfer an.
Chancen und Gefahren
Chancen
- Wiederherstellung des Vertrauens: Eine schnelle und faire Entschädigung kann das Vertrauen in das Unternehmen wiederherstellen und zeigen, dass es sich um seine Kunden und die Öffentlichkeit kümmert.
- Positive öffentliche Wahrnehmung: Das proaktive Handeln des Unternehmens kann zu einer positiven Berichterstattung in den Medien führen und das Image des Unternehmens verbessern.
- Vermeidung rechtlicher Auseinandersetzungen: Durch das Angebot einer Entschädigung können potenzielle Klagen und rechtliche Auseinandersetzungen vermieden oder minimiert werden.
Gefahren
- Finanzielle Belastungen: Die Entschädigung der Opfer kann erhebliche finanzielle Ressourcen beanspruchen, was besonders für kleinere oder finanziell angeschlagene Unternehmen problematisch sein kann.
- Erwartungsmanagement: Wenn die Entschädigung als unzureichend wahrgenommen wird oder nicht alle Betroffenen gleich behandelt werden, kann dies zu weiterer Kritik und Unzufriedenheit führen.
- Risiko der Manipulation der öffentlichen Meinung: Wenn die Öffentlichkeit denkt, dass die Entschädigung nur ein Mittel zur Schadensbegrenzung ist, kann dies die Glaubwürdigkeit der Aktion untergraben.
- Abhängigkeit von der Entschädigung als Lösung: Das Unternehmen könnte in die Falle tappen, zu glauben, dass finanzielle Entschädigungen ausreichen, um alle Probleme zu lösen, ohne tiefergehende strukturelle Änderungen vorzunehmen.
Die Strategie, Opfer zu entschädigen und darüber zu informieren, sollte sorgfältig geplant und auch durchgeführt werden (keine “leeren Versprechen”), um sicherzustellen, dass die Maßnahmen als aufrichtig und gerecht wahrgenommen werden. Es ist wichtig, dass das Unternehmen transparent kommuniziert, wie die Entschädigungen berechnet und verteilt werden und dass es sich um eine umfassende Lösung der Probleme bemüht, die über die finanzielle Wiedergutmachung hinausgeht.
Bedeutung im KMK-System
In der Botschaftsstrategien-Übersicht des KMK-Systems gehört diese Strategie zum Rebuild-Cluster (Wiederaufbau). Nach den Wenn-Dann-Regeln ist sie bei vermeidbaren Krisen zwingend und bei Krisen mit Kontext-Intensivierern (Velcro-Effekt) zu prüfen; ohne strukturelle Massnahmen wirkt sie bei Wiederholung leer.
Literatur
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology’s role and value in crisis communication. Public Relations Review, 34(3), 252–257. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2008.04.001
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049