Version 1.1 · Stand: 19.10.2026
Agenda-Setting bezeichnet die Wirkung der Medienberichterstattung auf die Themenrangordnung des Publikums: Was die Medien häufig und prominent behandeln, halten die Rezipierenden für wichtig. Die Medien legen damit weniger fest, wie das Publikum über einen Gegenstand urteilt, als worüber es überhaupt nachdenkt – und auf einer zweiten Ebene, welche Eigenschaften es mit einer Person, einer Organisation oder einem Sachverhalt verbindet.
Einordnung
Den Begriff prägten McCombs und Shaw (1972) mit einer Untersuchung zum amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf von 1968. Sie verglichen die Themen, denen die von unentschiedenen Wählerinnen und Wählern in Chapel Hill genutzten Medien Raum gaben, mit den Themen, die diese Befragten für die wichtigsten hielten, und fanden eine weitgehende Übereinstimmung. Die Studie beruhte auf einer einmaligen Befragung und konnte die Wirkungsrichtung deshalb nicht belegen: Ebenso denkbar wäre, dass die Redaktionen den Themen folgen, die ihr Publikum beschäftigen. Spätere Arbeiten wie jene von Meijer und Kleinnijenhuis (2006) verbinden deshalb die Inhaltsanalyse mit einer Panelbefragung, die dieselben Personen mehrfach befragt.
Dass die Häufigkeit der Thematisierung die Wichtigkeit eines Themas beim Publikum prägt, ist eine Aussage über das Volumen der Berichterstattung, nicht über ihre Tonalität. Darin liegt die Verbindung zur Medienresonanz: Diese beschreibt, wie stark ein Ereignis medial verstärkt wird; das Agenda-Setting beschreibt, was diese Verstärkung beim Publikum bewirkt.
Zwei Ebenen: Gegenstände und Eigenschaften
Die klassische Fassung betrifft die erste Ebene, die Rangordnung von Gegenständen – Themen, Personen, Organisationen. Die zweite Ebene betrifft deren Eigenschaften. McCombs, Llamas, Lopez-Escobar und Rey (1997) zeigten am Beispiel spanischer Wahlen, dass die Medien auch beeinflussen, welche Eigenschaften das Publikum mit Kandidierenden verbindet.
Auf der zweiten Ebene berührt sich das Agenda-Setting mit dem Framing. Scheufele und Tewksbury (2007) trennen die beiden Ansätze nach ihrem Wirkungsmechanismus: Agenda-Setting und Priming beruhen auf der Zugänglichkeit – häufig Behandeltes ist im Gedächtnis leichter abrufbar und wird deshalb eher zur Urteilsbildung herangezogen –, das Framing beruht auf der Anwendbarkeit, also darauf, welche Deutung eine Darstellung nahelegt. Für die Analyse ist die Unterscheidung von Belang: Ob eine Organisation oft genannt wird und ob sie in einer bestimmten Deutung erscheint, sind zwei verschiedene Befunde.
Agenda-Setting bei Unternehmen und Themenhoheit
Carroll und McCombs (2003) übertrugen den Ansatz auf die Wirtschaftsberichterstattung. Sie formulierten die Hypothesen, dass der Umfang der Berichterstattung über ein Unternehmen dessen Präsenz beim Publikum bestimmt und dass die in der Berichterstattung hervorgehobenen Eigenschaften das Bild prägen, das sich das Publikum vom Unternehmen macht.
Empirisch geprüft haben Meijer und Kleinnijenhuis (2006) den Zusammenhang, indem sie eine Inhaltsanalyse der Wirtschaftsnachrichten mit einer Panelbefragung verknüpften. Ihr Befund: Das Agenda-Setting zweiter Ebene gilt auch für Unternehmen. Die Themen, mit denen ein Unternehmen in den Nachrichten steht, prägen die Assoziationen des Publikums. Ob diese Präsenz der Reputation nützt oder schadet, hängt davon ab, ob das Unternehmen das Thema «besitzt». Den Begriff der Themenhoheit (issue ownership) hatte Petrocik (1996) für Parteien entwickelt, denen die Wählerschaft auf bestimmten Themen eine besondere Kompetenz zuschreibt; Meijer und Kleinnijenhuis übertragen ihn auf Unternehmen.
Damit wird deutlich, dass nicht nur die Tonalität der Berichterstattung zählt. Auch ein sachlich gehaltener Beitrag wirkt auf die Reputation, wenn er das Unternehmen mit einem Thema verbindet, auf dem es keine Kompetenz geltend machen kann.
Abgrenzung
- Medienresonanz beschreibt die Verstärkung eines Ereignisses auf der Angebotsseite (Volumen, Konsonanz, Verlauf). Agenda-Setting ist eine Aussage über die Wirkung dieses Angebots auf die Themenrangordnung des Publikums.
- Framing und strategisches Framing betreffen die Deutung eines Gegenstands, Agenda-Setting dessen Gewicht. Auf der zweiten Ebene überschneiden sich die Ansätze.
- Priming beschreibt die Folge des Agenda-Settings für die Urteilsbildung: Was zugänglich ist, wird zum Massstab der Bewertung.
- Issues Management ist die organisationale Praxis, Themen früh zu erkennen und zu bearbeiten. Das Agenda-Setting liefert dazu die Wirkungsannahme; die Themenhoheit lässt sich als Zielgrösse des Issues Managements lesen (Lesart, nicht Befund der zitierten Studien).
Grenzen
Der Ansatz ist in der Wahlkampfforschung entstanden. Die Übertragung auf Unternehmen stützt sich in diesem Eintrag auf Carroll und McCombs (2003) sowie Meijer und Kleinnijenhuis (2006); für die Krisenkommunikation im engeren Sinn ist der Zusammenhang hier nicht eigens belegt. Die grundlegenden Arbeiten beziehen sich zudem auf ein Medienumfeld mit wenigen reichweitenstarken Redaktionen. Ob und in welcher Form sich der Effekt in fragmentierten, algorithmisch sortierten Umgebungen zeigt, behandelt dieser Eintrag nicht.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Für die Krisenkommunikation lassen sich aus dem Ansatz zwei Folgerungen ableiten; beide sind Lesarten, nicht Befunde der zitierten Studien. Erstens wirkt eine Krise nicht allein über negative Wertungen, sondern auch über die Themenbindung: Wer lange mit einem Thema in den Nachrichten steht, das er nicht «besitzt», verankert diese Verbindung beim Publikum, selbst wenn die einzelnen Beiträge sachlich bleiben. Zweitens kann eine Organisation, der auf einem Feld Kompetenz zugeschrieben wird, Berichterstattung auf diesem Feld eher tragen als auf einem fremden.
Für die Analyse heisst das: Neben Volumen (→ Medienresonanz) und Tonalität ist festzuhalten, mit welchen Themen die Organisation in der Berichterstattung erscheint und ob ihr auf diesen Themen vor der Krise Kompetenz zugeschrieben wurde. Diese Grösse gehört zum Kontext der Krise, nicht zu ihrer Rahmung. Seit dem 19.10.2026 erhebt die Kontextanalyse des KMK-Systems deshalb den beschreibenden Faktor «Bezug der Krise zum Kompetenzfeld» (Kerngeschäft, angrenzend, fremd). Er trägt keine Punkte und geht in keine Bewertung der Fallhöhe ein, weil die Richtung im Krisenfall offen ist: Zugeschriebene Kompetenz kann entlasten, die verletzte Erwartung kann die Lage aber auch verschärfen. Ob der Faktor mit Verlauf und Ausgang einer Krise zusammenhängt, wird über mehrere Fälle geprüft.
Literatur
Carroll, C. E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public’s images and opinions about major corporations. Corporate Reputation Review, 6(1), 36–46. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540188
McCombs, M., Llamas, J. P., Lopez-Escobar, E., & Rey, F. (1997). Candidate images in Spanish elections: Second-level agenda-setting effects. Journalism & Mass Communication Quarterly, 74(4), 703–717. https://doi.org/10.1177/107769909707400404
McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187. https://doi.org/10.1086/267990
Meijer, M.-M., & Kleinnijenhuis, J. (2006). Issue news and corporate reputation: Applying the theories of agenda setting and issue ownership in the field of business communication. Journal of Communication, 56(3), 543–559. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2006.00300.x
Petrocik, J. R. (1996). Issue ownership in presidential elections, with a 1980 case study. American Journal of Political Science, 40(3), 825–850. https://doi.org/10.2307/2111797
Scheufele, D. A., & Tewksbury, D. (2007). Framing, agenda setting, and priming: The evolution of three media effects models. Journal of Communication, 57(1), 9–20. https://doi.org/10.1111/j.0021-9916.2007.00326.x