Version 1.0 · Stand: 16.09.2026
Die mediale Rahmung von Krisenkommunikation bezeichnet den Umstand, dass Botschaftsstrategien einer Organisation ihre Anspruchsgruppen in aller Regel nicht unmittelbar erreichen, sondern einen Selektions- und Deutungsvorgang des Mediensystems durchlaufen, der darüber mitentscheidet, ob sie überhaupt wirken können (Otterpohl, 2019).
Einordnung: eine Lücke in der SCCT
Die situative Krisenkommunikationstheorie beschreibt, welche Strategie bei welchem Krisentyp die Reputationswahrnehmung der Anspruchsgruppen schützt (→ Coombs Situational Crisis Communication Theory). Sie setzt dabei stillschweigend voraus, dass die gewählte Strategie diese Gruppen erreicht. Wie das geschieht, modelliert sie nicht.
Dass diese Lücke besteht, ist im Fach mehrfach festgehalten worden. Holladay (2010) stellt fest, die Art der Medienberichterstattung über Krisenreaktionen von Organisationen sei nicht systematisch untersucht worden, und Raupp (2014) verweist auf die unzureichende theoretische Fundierung der Media Relations in der Krisenkommunikation (beide zitiert nach Otterpohl, 2019, S. 280). Otterpohl schlägt sein Modell ausdrücklich als «neuen theoretischen Baustein für die SCCT» vor (2019, S. 283).
Der Ausgangspunkt ist einfach: Die meisten Menschen erfahren von einer Krise nicht aus eigener Anschauung, sondern aus den Medien. Das Mediensystem bildet damit einen Rahmen für die Vermittlung zwischen Krisenmanagement und Anspruchsgruppen – und eine Strategie, die diesen Rahmen nicht passiert, kann ihre Wirkung nicht entfalten.
Der Vorgang in vier Grössen
Otterpohl prüft sein Modell an 284 Medienbeiträgen aus vier deutschen Presseleitmedien zum Pferdefleischskandal von 2013 und zum EHEC-Skandal von 2011 sowie an 186 Statements der Öffentlichkeitsarbeit. Nach der Prüfung enthält es vier Grössen (2019, S. 277):
- die Botschaftsstrategien der Organisation als Ausgangsgrösse,
- die Bewertungstendenz zur Unternehmensreputation im Beitrag als Zielgrösse,
- und drei dazwischentretende Grössen auf Seiten der Medien: Medien-Frames, Medium und Berichterstattungsmuster.
Die Kette dazwischen ist entscheidend. Damit eine Strategie wirken kann, muss sie im Beitrag thematisiert werden, und die mit ihr verbundenen Bewertungen müssen aus der Quelle in den Beitrag übergehen – es muss also eine sogenannte Tendenzinduktion stattfinden, die Übernahme der Bewertung und nicht nur des Themas.
Was sich messen liess
Der Gesamtzusammenhang zwischen der Thematisierung von Botschaftsstrategien und einer entlastenderen Darstellung der Organisation ist mittel stark (Korrelation 0,36, Signifikanzniveau 0,001). Deutlich unterschiedlich fällt er je nach Strategietyp und Krisentyp aus:
| Strategietyp | Krisentyp | Korrelation |
|---|---|---|
| Wiederaufbau (Rebuild) | vermeidbare Krise | +0,78 (0,001) |
| Wiederaufbau (Rebuild) | Unfallkrise | +0,37 (0,05) |
| Minderung (Diminish) | beide | −0,24 (0,05) |
| Zurückweisung (Denial) | vermeidbare Krise | −0,30 (0,05) |
| Information (instructing, adjusting) | vermeidbare Krise | −0,48 (0,01) |
| Opfertum (sekundär) | beide | −0,32 (0,01) |
Die drei Medienvariablen zeigen durchgehend schwache Zusammenhänge: der Medien-Frame «Wirtschaft» +0,20 und der Frame «Konflikt» −0,16; die Frankfurter Allgemeine Zeitung +0,12 und Der Spiegel −0,15; das Berichterstattungsmuster «Informationsjournalismus» +0,14 und «investigativer Journalismus» −0,13 (2019, S. 278 f.). Für die Frames «Moral» und «Human Interest» sowie für Ressort, Medienform und Darstellungsform ergab sich kein relevanter Zusammenhang.
Drei Befunde, die von den Empfehlungen der SCCT abweichen
Der eigentliche Ertrag der Untersuchung liegt dort, wo sie nicht bestätigt, sondern korrigiert.
Strategien der Minderung wirken auf die Darstellung in den Medien negativ – auch bei der Unfallkrise. Die SCCT empfiehlt sie für diesen Krisentyp; gemessen an der Bewertung in der Berichterstattung gehen sie bei beiden untersuchten Krisentypen mit belastenderen Darstellungen einher. Otterpohl führt das darauf zurück, dass Minderungsstrategien in Medienbeiträgen kaum thematisiert werden und dort, wo sie es werden, eher kritisch aufgenommen werden (2019, S. 274, 287).
Reine Informationsstrategien genügen bei vermeidbaren Krisen nicht. Die Basisreaktion bleibt geschuldet – Otterpohl bestätigt das ausdrücklich –, aber wird ausschliesslich informiert, geht das bei der vermeidbaren Krise mit deutlich belastenderen Darstellungen einher (2019, S. 287; → Instructing und Adjusting Information).
Die Strategie des Opfertums kann ihr Ziel erreichen und die Darstellung dennoch verschlechtern. Im EHEC-Fall erhielten die betroffenen europäischen Gemüseproduzenten von der EU-Kommission Entschädigungen von 227 Millionen Euro (2019, S. 194). In der Berichterstattung wirkte die Strategie gleichwohl belastend, weil zu ihr die Thematisierung finanzieller Verluste gehört und diese selbst als negative Aussage über die Reputation zu lesen ist (2019, S. 287 f.; → Unternehmen als Opfer darstellen). Der Fall trennt sauber, was in der Praxis oft vermischt wird: Verhandlungserfolg und Kommunikationserfolg sind nicht dasselbe.
Was Organisationen tun und was davon ankommt
Aus der qualitativen Teilstudie ergibt sich ein Auseinanderfallen, das für die Praxis der wichtigste Befund sein dürfte. Lebensmittelunternehmen setzen überwiegend Strategien des Wiederaufbaus ein, mit Schwerpunkt auf Kompensation und Korrektur; Minderungsstrategien finden sich vor allem bei Herstellern, Informationsstrategien vor allem im Handel (2019, S. 285). Minderungs- und Informationsstrategien werden dabei deutlich häufiger angewendet, als sie in Medienbeiträgen thematisiert werden (2019, S. 286). Was eine Organisation sagt und was davon öffentlich wird, fällt also gerade bei denjenigen Strategien auseinander, die ohnehin am schwächsten wirken.
Aus dem Strategieprofil zieht Otterpohl einen weiteren Schluss: Dass die Branche überwiegend mit Wiederaufbau reagiert, deutet darauf hin, dass sie Lebensmittelskandale faktisch als vermeidbare Krisen behandelt und nicht als Unfallkrisen (2019, S. 285).
Grenzen
Die Reichweite der Befunde ist eng, und das ist beim Zitieren mitzuführen. Untersucht wurde eine Krisenart in einem Land, anhand zweier Fälle und vier Presseleitmedien; Fernsehen, Boulevardmedien, ausländische Medien und Social-Media-Beiträge sind in der quantitativen Analyse nicht enthalten (2019, S. 292 f.). Der Krisentyp Opferkrise fehlt vollständig, weil sich im Erhebungszeitraum kein geeigneter Fall fand – alle Wirkungsaussagen gelten damit nur für Unfallkrisen und vermeidbare Krisen (2019, S. 292). Die Fälle liegen in den Jahren 2011 und 2013; die Übertragbarkeit auf Krisen mit ausgeprägter Plattformöffentlichkeit ist ungeprüft.
Methodisch sind zwei Punkte festzuhalten. Eine Kausalitätsaussage lässt sich nur für den Weg von der Strategie zur Bewertung stützen, weil dort die Tendenzinduktionen gemessen wurden; für die drei Medienvariablen sind ausdrücklich zweiseitige Wirkungsrichtungen modelliert, denn ein Beitrag kann von einem Frame ausgehend bewerten oder von einer Bewertung ausgehend rahmen (2019, S. 276 f.). Und die Codierung erfolgte durch den Verfasser allein, weshalb nur die Intracoder-Reliabilität nach Holsti geprüft wurde, an rund 10 Prozent des Materials (2019, S. 201 f.). Krippendorffs Alpha und eine Doppelcodierung durch mehrere Personen liegen nicht vor.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Der Eintrag beschreibt einen Vorgang, den das KMK-System nicht erhebt. Das System codiert die publizierte Berichterstattung und leitet daraus Rezeptionsprognose und Strategie ab; ob und in welcher Form die Botschaft einer Organisation den Weg in diese Berichterstattung gefunden hat, gehört nicht zu seinen Erhebungsgrössen (Stand: 16.09.2026). Die Darstellung hier ist deshalb Forschungsstand, nicht Systemanweisung – aus ihr folgt keine Codierung und keine Regel.
Für die Beurteilung einer Lage bleibt sie gleichwohl nützlich, und zwar in zwei Richtungen. Sie erinnert daran, dass das Ausbleiben einer Wirkung zwei ganz verschiedene Ursachen haben kann: Die Strategie war unpassend, oder sie ist gar nicht öffentlich geworden. Und sie schärft den Blick für eine Asymmetrie, die in den gemessenen Zahlen deutlich hervortritt: Der Zusammenhang zwischen Strategie und Darstellung ist mittel bis stark, derjenige zwischen den Medienmerkmalen und der Darstellung durchgehend schwach. Wer die eigene Strategie zur Lage passend wählt, tut nach diesen Zahlen mehr für die Darstellung als wer auf die Auswahl der Kanäle setzt.
Die Gegenrichtung desselben Vorgangs – wie die Deutung einer Organisation überhaupt entsteht und die mediale Ebene erreicht – beschreibt der Eintrag Strategisches Framing.
Literatur
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
Otterpohl, M. (2019). Die mediale Rahmung von Krisenkommunikation: Eine theoretische und empirische Untersuchung zu Kommunikationsstrategien bei Lebensmittelskandalen und ihrer Resonanz in den Medien [Dissertation, Freie Universität Berlin].