Version 2.2 · Stand: 21.09.2026
Instructing Information und Adjusting Information bezeichnen die beiden Informationstypen, die in der akuten Krisenreaktion Vorrang haben: Anweisungen zum physischen Schutz der Betroffenen (instructing) und Informationen, die die psychische Bewältigung unterstützen (adjusting) (Sturges, 1994; Coombs, 2014).
Einordnung
Die Typologie geht auf Sturges (1994) zurück, der drei Informationsklassen unterschied: Instructing Information (Was müssen Betroffene tun, um sich zu schützen? – Evakuation, Rückrufe, Warnhinweise), Adjusting Information (Was hilft, das Geschehen zu verarbeiten? – Anteilnahme, Stand der Dinge, Korrekturmassnahmen, Hilfsangebote) und Internalizing/Reputation Information (Was stützt das Bild der Organisation?). Coombs integrierte die ersten beiden als ethische Basisreaktion in die SCCT: Sie sind unabhängig vom Krisentyp geschuldet und gehen jeder Reputationsstrategie voraus (Coombs, 2007).
Die Basisreaktion ist geschuldet, aber sie ist keine Strategie. Otterpohl (2019) misst in einer Analyse der Berichterstattung über zwei Lebensmittelskandale, dass Beiträge, in denen ausschliesslich Informationsstrategien thematisiert werden, bei der vermeidbaren Krise mit deutlich belastenderen Darstellungen des betroffenen Unternehmens einhergehen (Korrelation −0,48, Signifikanzniveau 0,01); bei der Unfallkrise liess sich kein signifikanter Zusammenhang feststellen (S. 287). Er hält zugleich fest, dass instructing information bei beiden Krisentypen anzuwenden ist, um über die Krise umfassend zu informieren – sie genügt nur nicht, um die Reputation zu schützen (S. 287). Der Befund gilt für zwei Fälle einer Krisenart in vier deutschen Presseleitmedien und lässt keine Aussage über eine Wirkungsrichtung zu.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Im Botschaftsstrategien-Set des KMK-Systems bilden Instructing und Adjusting Information die Basisstrategien, die den Reputationsstrategien vorgeschaltet sind. Die Wenn-Dann-Regeln machen daraus eine harte Prioritätsregel: Bei Krisen mit Betroffenen gilt Opferorientierung vor Selbstverteidigung – eine Organisation, die zuerst ihre Reputation verteidigt, bevor Schutz- und Bewältigungsinformationen gesichert sind, verletzt die ethische Basisreaktion und riskiert eine Sekundärkrise (Doppelkrise).
Für die Lagebeurteilung bedeutet das eine Vorsichtsregel im Umgang mit der eigenen Kommunikationsbilanz: Dass umfassend informiert wurde, ist noch keine Antwort auf die Frage, ob die Organisation auf die Krise reagiert hat. Wie die Informationsstrategien in der Berichterstattung ankommen, beschreibt der Eintrag Mediale Rahmung von Krisenkommunikation.
Die hier genannte Sekundärkrise ist die sekundäre Form der Doppelkrise: Sie erwächst aus der Sachkrise, weil zu spät, lückenhaft oder in der falschen Reihenfolge informiert wurde. Gerade deshalb ist sie die Form, gegen die mehr und schnellere Kommunikation tatsächlich hilft – anders als bei der primären, in der eine Aussage selbst der Auslöser ist und dieselbe Reaktion verschärfend wirkt. Der Eintrag zur Doppelkrise führt das aus.
Literatur
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
Coombs, W. T. (2014). Applied crisis communication and crisis management: Cases and exercises. SAGE.
Otterpohl, M. (2019). Die mediale Rahmung von Krisenkommunikation: Eine theoretische und empirische Untersuchung zu Kommunikationsstrategien bei Lebensmittelskandalen und ihrer Resonanz in den Medien [Dissertation, Freie Universität Berlin].
Sturges, D. L. (1994). Communicating through crisis: A strategy for organizational survival. Management Communication Quarterly, 7(3), 297–316. https://doi.org/10.1177/0893318994007003004