Verantwortlichkeit (attribuierte Verantwortung) als Krisenrolle des Unternehmens

Ver­ant­wort­lich­keit spielt in Unter­neh­mens­kri­sen eine wich­ti­ge Rol­le. Ver­ant­wort­lich­keit ist eine Pflicht, für die Kon­se­quen­zen sei­ner Hand­lun­gen (oder Unter­las­sun­gen) ver­ant­wort­lich zu sein. 

Wir unter­schei­den zwi­schen drei Aspek­ten von Ver­ant­wor­tung im Kon­text eines Problems:

a) die Pflicht, in sei­nem Zustän­dig­keits­be­reich Pro­ble­me zu ver­hin­dern. Ver­let­zun­gen die­ser Pflicht kann als Fehl­ver­hal­ten gegen­über einer Norm inter­pre­tiert wer­den. Auf der Ebe­ne der öffent­li­chen Wahr­neh­mung kann es als die Pflicht auf­ge­fasst wer­den, den Erwar­tungs­hal­tun­gen der Stake­hol­der-Grup­pen zu entsprechen.

d) die Pflicht, für den bei Stake­hol­dern ver­ur­sach­ten Scha­den und die Kon­se­quen­zen auf­zu­kom­men (Ent­schä­di­gung, Repa­ra­tur usw.). (Den Unter­neh­mens­scha­den zu behe­ben, ist eine Fra­ge der Selbst­ver­ant­wor­tung und eige­nen Inter­es­ses (Unter­neh­men als Opfer).

Obwohl es umgangs­sprach­lich als Syn­onym von Ver­ant­wor­tung ver­wen­det wird, wei­chen die Bedeu­tun­gen der zwei Begrif­fe Ver­ant­wor­tung und Ver­ant­wort­lich­keit leicht von­ein­an­der ab.

Verantwortlichkeit und Fehlverhalten

Ver­ant­wort­lich­keit ist inhalt­lich mit Fehl­ver­hal­ten ver­wandt. Fehl­ver­hal­ten im enge­ren Sinn ist jedoch eine Bewer­tung einer Hand­lung anhand von Nor­men, Geset­zen und Regeln. In unse­rem Kon­zept betrifft es einen Kri­sen­aspekt, näm­lich die Ursa­che der Kri­se infol­ge mensch­li­chen Ver­hal­tens, Han­delns oder Ver­sa­gens. Meist wird dem Ver­ur­sa­cher auch die Ver­ant­wor­tung für das Pro­blem (die Kri­se) attri­bu­iert. Dies ist jedoch nicht zwin­gend. Ver­ant­wort­lich­keit hängt erstens von der Art des Fehl­ver­hal­tens, des Ver­ur­sa­chers sowie der Art und Wei­se, wie die Kri­se gefr­amt wird (Kri­sen­frame), ab. So etwa beim Fer­re­ro-Skan­dal, bei dem unbe­ab­sich­tig­tes Fehl­ver­hal­ten zur Sal­mo­nel­len­ver­gif­tung der Scho­ko­la­de führ­te; die Ver­ant­wor­tung wird jedoch dem Unter­neh­men atte­stiert, da die­ses — unab­hän­gig von der Art der Ursa­che — gegen­über der Kund­schaft ver­ant­wort­lich für sei­ne Pro­duk­te ist. So wur­de in den Medi­en auch das Unter­neh­men als ver­ant­wort­li­che Instanz gefr­amt. Dies kann in allen Fäl­len, die nach dem Prin­zip der Pro­duk­te­haft­pflicht inter­pre­tiert wer­den: Nicht der eigent­li­che Ver­ur­sa­cher ist nach Aus­sen hin ver­ant­wort­lich, son­dern das Unternehmen.

Ana­log zum Fehl­ver­hal­ten kann man nach Norm­ver­let­zung oder Wert­zu­schrei­bung unter­schei­den zwischen:

a) Ver­ant­wort­lich­keit im recht­li­chen Sinne

b) ethisch-sozia­ler Verantwortlichkeit

c) tech­ni­sche Ver­ant­wort­lich­keit, wenn tech­ni­sche Rge­len und Nor­men miss­ach­tet wor­den sind.

Verantwortlichkeit und Krisenverlaufskarte

Ebe­ne 1: De fac­to Ver­ant­wor­tung (ver­trag­lich oder gesetz­lich ver­an­ker­te Verantwortung)

Ebe­ne 2:

  • Dem Unter­neh­men in den Medi­en zuge­schrie­be­ne und kom­mu­ni­zier­te Verantwortung

Ebe­ne 3: Von der Öffent­lich­keit und Bezugs­grup­pen wahr­ge­nom­me­ne, dem Unter­neh­men zuge­schrie­be­ne Verantwortung

Attribuierte Verantwortlichkeit und Reputation (nach Coombs) (Ebene der öffentlichen Wahrnehmung)

Für die stra­te­gi­sche Ent­schei­dungs­fin­dung eines Unter­neh­mens ist es nach Coombs (2007) wich­tig zu wis­sen, in wel­chem Aus­mass das Unter­neh­men von ver­schie­de­nen Anspruchs­grup­pen als ver­ant­wort­lich für das Pro­blem ange­se­hen wird. Dies bestimmt dann im Wesent­li­chen die Bot­schafts­stra­te­gie des Unter­neh­mens (sie­he Coombs, 2007).

Laut Coombs hat die Fra­ge der Ver­ant­wort­lich­keits­zu­schrei­bung durch die Stake­hol­der Aus­wir­kun­gen auf die Repu­ta­ti­on des Unter­neh­mens, wobei für ver­schie­de­ne Anspruchs­grup­pen unter­schied­li­che Wer­te und Nor­men im Vor­der­grund stehen:

  • Bei einem recht­li­chen Norm­bruch stellt sich die Fra­ge, wer für den Scha­den recht­lich ver­ant­wort­lich ist.
  • Bei einem sozi­al-ethi­schen Norm­bruch ist ein Ver­trau­ens­ver­lust und eine Image­ein­bu­ße zu erwarten.
  • Bei wirt­schaft­li­chen Norm­brü­chen kann es zu einem nega­ti­ven Fol­ge­ver­hal­ten in der Finanz­welt kommen.

Coombs (2007) bestimmt anhand des attri­bu­ier­ten Ver­ant­wort­lich­keit drei Kri­sen­ty­pen, die unse­ren Aspek­ten einer Kri­se (oder Kri­sen­frames) sehr ähneln. In der Tat nimmt hier Coombs eine Typo­lo­gie nach Kri­sen­frames vor, wobei er die­sen Kri­sen­bei­spie­le auf Pro­blem­ebe­ne zugeordnet. 

Opfer­kri­se: Bei die­sen Kri­sen­ty­pen ist die Orga­ni­sa­ti­on auch Opfer der Kri­se. (Schwa­che Zuschrei­bun­gen der Kri­sen­ver­ant­wor­tung = leich­te Repu­ta­ti­ons­ge­fahr) Natur­ka­ta­stro­phe: Natur­ka­ta­stro­phen schä­di­gen eine Orga­ni­sa­ti­on, bei­spiels­wei­se ein Erd­be­ben. Gerücht: Es wer­den fal­sche und schäd­li­che Infor­ma­tio­nen über eine Orga­ni­sa­ti­on ver­brei­tet. Gewalt am Arbeits­platz: Aktu­el­le oder ehe­ma­li­ge Mit­ar­bei­ter grei­fen aktu­el­le Mit­ar­bei­ter vor Ort an. Produktmanipulation/Böswilligkeit: Ein exter­ner Agent fügt einer Orga­ni­sa­ti­on Scha­den zu.

Zufalls­kri­se (Unfall): Bei die­sen Kri­sen­ty­pen waren die orga­ni­sa­to­ri­schen Maß­nah­men, die zur Kri­se führ­ten, unbe­ab­sich­tigt. (Mini­ma­le Zuschrei­bun­gen von Kri­sen­ver­ant­wor­tung = Mäs­si­ge Repu­ta­ti­ons­ge­fahr) Her­aus­for­de­run­gen: Stake­hol­der behaup­ten, dass eine Orga­ni­sa­ti­on unan­ge­mes­sen agiert. Unfäl­le auf­grund tech­ni­scher Feh­ler: Ein Tech­no­lo­gie- oder Gerä­te­aus­fall ver­ur­sacht einen Arbeits­un­fall. Pro­dukt­scha­den auf­grund eines tech­ni­schen Feh­lers: Ein Tech­no­lo­gie- oder Gerä­te­feh­ler führt dazu, dass ein Pro­dukt zurück­ge­ru­fen wird.

Ver­meid­ba­re Kri­se (Absichts­kri­se): Bei die­sen Kri­sen­ty­pen hat die Orga­ni­sa­ti­on wis­sent­lich Men­schen einem Risi­ko aus­ge­setzt, unan­ge­mes­se­ne Maß­nah­men ergrif­fen oder gegen ein Gesetz/eine Vor­schrift ver­sto­ßen. (Star­ke Zuschrei­bun­gen von Kri­sen­ver­ant­wor­tung = schwe­re Repu­ta­ti­ons­ge­fahr) Unfäl­le durch mensch­li­ches Ver­sa­gen: Mensch­li­ches Ver­sa­gen ver­ur­sacht einen Arbeits­un­fall. Pro­dukt­scha­den durch mensch­li­ches Ver­sa­gen: Mensch­li­ches Ver­sa­gen führt zum Rück­ruf eines Pro­dukts. Orga­ni­sa­to­ri­sches Fehl­ver­hal­ten ohne Scha­den: Stake­hol­der wer­den ohne Scha­den getäuscht. Orga­ni­sa­to­ri­sches Fehl­ver­hal­ten des Manage­ments: Geset­ze oder Vor­schrif­ten wer­den vom Manage­ment ver­letzt. Fehl­ver­hal­ten des Unter­neh­mens mit Ver­let­zungs­fol­gen: Stake­hol­der wer­den vom Manage­ment gefähr­det und es kommt zu Verletzungen.

Fragen und Codierung für Inhaltsanalysen (oder auch Experimenten)

Ver­ant­wort­lich­keits­frame (Wird jemand für das Pro­blem ver­ant­wort­lich gemacht)

Dem Unter­neh­men attri­bu­ier­te Ver­ant­wort­lich­keit (Wird das Unter­neh­men in wel­chem Aus­mass für das Pro­blem ver­ant­wort­lich gemacht?)

Der Unter­neh­men zuge­wie­se­ne Verantwortlichkeitsgrad 

Quel­len:

Beck, V. (2015). Ver­ant­wor­tung oder Pflicht? Zeit­schrift für prak­ti­sche Phi­lo­so­phie, Bd. 2, Heft 2, S. 165–202.

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