Konzeptgesteuerte Kommunikation (strategische Kommunikation)

Ver­si­on 2.0 · Stand: 05.08.2026

Kon­zept­ge­steu­er­te Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­steht sich all­ge­mein als ziel­ge­rich­te­te, geplan­te Kom­mu­ni­ka­ti­on – meist im Inter­es­se einer Orga­ni­sa­ti­on oder Grup­pie­rung (Par­ti­ku­lar­in­ter­es­se).

Grund­la­ge ist ein Kon­zept. Die­ses liegt in Orga­ni­sa­tio­nen meist schrift­lich vor; erfah­re­ne Mana­ger kön­nen aller­dings kon­zep­tio­nell agie­ren, ohne dass ein sol­ches schrift­lich fest­ge­hal­ten wird. Kon­zep­te sind gedank­li­che Gebil­de, die auf der Basis der Ergeb­nis­se einer Situa­ti­ons­ana­ly­se (IST) stra­te­gi­sche Zie­le (SOLL; Pro­jek­tio­nen) und ziel­ge­rech­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien ableiten.

Einordnung

In Anleh­nung an das mili­tä­ri­sche Voka­bu­lar bezeich­net man im betriebs­wirt­schaft­li­chen Manage­ment kon­zept­ge­steu­er­te Kom­mu­ni­ka­ti­on auch als stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on oder stra­te­gi­sches Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment: «Manage­ment von Kom­mu­ni­ka­ti­on beruht auf der Anfer­ti­gung einer stra­te­gi­schen Kon­zep­ti­on für Kom­mu­ni­ka­ti­on und die­se gilt mitt­ler­wei­le als der Königs­weg aller PR und allen Manage­ments und zugleich als bein­har­ter Test auf Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Kom­pe­tenz: Hier müs­sen ein gerüt­telt Mass an theo­re­ti­schem Wis­sen, prak­ti­sche Kennt­nis­se und vor allem gros­se Erfah­rung abge­ru­fen und unter stra­te­gi­scher Per­spek­ti­ve sinn­voll genutzt wer­den.» (Mer­ten, 2013, S. 9)

Auf die Organisationsziele ausgerichtet

Stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on dient dazu, die Zie­le einer Orga­ni­sa­ti­on zu ver­wirk­li­chen (Holtz­hau­sen & Zer­fass, 2013, S. 74 🔴 Voll­an­ga­be in Zote­ro nach­tra­gen). Ein bekann­ter Ver­tre­ter die­ser «prä­skrip­ti­ven, ratio­na­li­stisch-posi­ti­vi­sti­schen» Sicht­wei­se (Weh­mei­er & Schoe­ne­born, 2018, S. 5 🔴 Voll­an­ga­be in Zote­ro nach­tra­gen) ist der Wirt­schafts­wis­sen­schaft­ler Man­fred Bruhn (2015 🔴 Voll­an­ga­be in Zote­ro nach­tra­gen). Die instru­men­ta­li­sier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on «als Mit­tel zum Zweck» hat einen bit­te­ren Bei­geschmack, wenn der Zweck (oder das dahin­ter­lie­gen­de, meist wirt­schaft­li­che Inter­es­se) mit ethi­schen, sozia­len oder öko­lo­gi­schen Wer­ten und Nor­men konkurriert.

Strategische Kommunikation im Krisenmanagement

In einer Kri­se sind stra­te­gi­sche Optio­nen zwar auf­grund der Rah­men­be­din­gun­gen ein­ge­schränkt, was aber kei­nes­wegs kon­zep­tio­nel­les Den­ken ver­un­mög­licht. Dies bedingt aller­dings, dass vor einer Kri­se auf allen Stu­fen vor­be­rei­ten­de Über­le­gun­gen und Mass­nah­men getrof­fen wer­den, die in Unter­neh­men meist in einem Kri­sen­plan gere­gelt sind (Kri­sen­vor­be­rei­tung). Dank die­ser Vor­be­rei­tung ist unter ande­rem die Ein­lei­tung von Sofort­mass­nah­men mög­lich, die bei plötz­li­chen Kri­sen ent­schei­dend sind.

Elemente konzeptgesteuerter Kommunikation

Situationsanalyse

Sie­he Situa­ti­ons­ana­ly­se.

Zielgrössen

Art­rei­ne Ziel­grös­sen des kom­mu­ni­ka­ti­ven Han­delns sind Wis­sen (Bekannt­heits­grad), Ein­stel­lungs­kom­po­nen­ten (Ver­trau­en), Hal­tung, Ver­hal­ten und Han­deln von Men­schen, Grup­pen oder der Gesell­schaft. Mit ande­ren Wor­ten: Man will mit der Kom­mu­ni­ka­ti­on auf die Ein­stel­lung, die Hal­tung, das Ver­hal­ten und das Han­deln der Ziel­grup­pen wir­ken. So defi­nie­ren Mer­ten und Kün­neth PR-Kon­zep­ti­on als «ein Plan zur opti­ma­len Erzeu­gung vor­zu­ge­ben­der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­wir­kun­gen bei vor­zu­ge­ben­den Ziel­grup­pen, mit vor­zu­ge­ben­den Mass­nah­men, vor­ge­ge­be­nen Fri­sten und Res­sour­cen unter Ein­be­zie­hung von Feed­back […]» (Mer­ten, 2013, S. 12).

Man spricht des­halb auch (abschät­zig) von Mani­pu­la­ti­on oder per­sua­si­ver Kom­mu­ni­ka­ti­on. In der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on sind die pro­fes­sio­nel­le Public Rela­ti­ons, Public Affairs und die Wer­bung kon­zept­ge­steu­ert; im poli­ti­schen, ideo­lo­gi­schen und mili­tä­ri­schen Bereich spricht man von Pro­pa­gan­da.

Im öko­no­mi­schen Kon­text der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on wer­den (im Markt­um­feld) die Posi­tio­nie­rung einer Mar­ke oder (unter­neh­mens­be­zo­gen) die Pro­fi­lie­rung, das Image oder die Repu­ta­ti­on ger­ne als Ziel­grös­sen der Kom­mu­ni­ka­ti­on genannt.

Elemente der strategischen Entscheidfindung

Eine Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie ent­hält neben den Zie­len die Defi­ni­ti­on und Gewich­tung der

• Ziel­grup­pen (Wen wol­len wir infor­mie­ren? Mit wem wol­len wir kommunizieren?),
• Inhal­te (The­men, Bot­schaf­ten) (Was wol­len wir kommunizieren?),
• Hand­lungs­fel­der (Inter­net, klas­si­sche Medi­en, Events usw.) (Über wel­che Kanäle/Medi­en wol­len wir kommunizieren?).

Der Pro­zess der Stra­te­gie­fin­dung besteht aus Selek­ti­on und Gewich­tung von Optio­nen sowie der Kom­bi­na­ti­on der gewähl­ten Optio­nen. Für die­sen Ent­scheid­fin­dungs­pro­zess ste­hen Hilfs­mit­tel wie der mor­pho­lo­gi­sche Kasten zur Verfügung.

Themen – Botschaften

«Jeder Ziel­grup­pe ist eine eige­ne Bot­schaft zuzu­ord­nen, die das spe­zi­fi­sche Wor­ding die­ser Ziel­grup­pe ‹trifft›. Alle spä­ter dar­aus gege­be­nen­falls zu gene­rie­ren­den wei­te­ren Bot­schaf­ten, Tex­te und For­mu­lie­run­gen sind aus die­ser Bot­schaft abzu­lei­ten (vgl. Dörrbecker/Fissenewert 1997: 70) und wer­den stets im Indi­ka­tiv for­mu­liert, weil sie den final ein­ge­tre­te­nen Zustand beschrei­ben sol­len. Bot­schaf­ten sol­len nicht als Wer­be­slo­gans for­mu­liert sein, son­dern als Aus­sa­gen, die in den Köp­fen der Ziel­grup­pe zu der Über­zeu­gung, dass die­se zutref­fend und rich­tig sei­en, füh­ren.» (Mer­ten, 2013, S. 27)

Bot­schafts­stra­te­gien in Kri­sen­si­tua­tio­nen sind Gegen­stand ver­schie­de­ner wis­sen­schaft­li­cher Unter­su­chun­gen (sie­he Coombs). Dabei berück­sich­tigt man nicht nur die genui­ne Welt, son­dern eben­so Prä­dis­po­si­tio­nen, Ein­stel­lun­gen, Erwar­tun­gen, Inter­es­sen und Bedürf­nis­se von Anspruchs­grup­pen (rezi­pi­en­ten­ge­rech­tes Kommunizieren).

V. Schmid (2014, S. 286 🔴 Voll­an­ga­be in Zote­ro nach­tra­gen) iden­ti­fi­ziert vier essen­zi­el­le Bot­schaf­ten, die bei Reak­tio­nen auf Kri­sen uner­läss­lich sind: Betrof­fen­heits­bot­schaft, Fak­ten­bot­schaft, Akti­ons­bot­schaft und Unter­su­chungs­bot­schaft (sie­he Bot­schaft).

Kombination und Strategievarianten

Die Kom­bi­na­ti­on der gewich­te­ten stra­te­gi­schen Ele­men­te führt mei­stens zu Stra­te­gie­va­ri­an­ten, die eben­falls wie­der bewer­tet wer­den kön­nen (opti­ma­le, mitt­le­re, mini­ma­le Vari­an­te). Bewer­tungs­grös­sen sind dabei der Auf­wand und die erwar­te­te Wir­kung im Hin­blick auf das Ziel.

Zur Her­aus­for­de­rung wird das Kom­bi­nie­ren, wenn die ver­schie­de­nen Anspruchs­grup­pen aus unter­schied­li­chen Wert­hal­tun­gen her­aus kon­tro­ver­se Erwar­tun­gen an das Unter­neh­men haben und ent­spre­chend mit unter­schied­li­chen Bot­schaf­ten und Argu­men­ten bedient wer­den müs­sen, die ein­an­der sogar wider­spre­chen kön­nen. Dies stellt glo­ba­le Dienst­lei­stungs­un­ter­neh­men im Inter­net­zeit­al­ter vor Her­aus­for­de­run­gen – so bei­spiels­wei­se die Schwei­zer Bank­kon­zer­ne, die im inter­na­tio­na­len Finanz­markt prä­sent (Akti­en­wert, Gross­an­le­ger) und zugleich natio­nal ver­wur­zelt sind (Schwei­zer Bür­ger): Schwei­ze­rin­nen und Schwei­zer stel­len in ihrer Rol­le als Bür­ger sozi­al-ethi­sche Ansprü­che an ein Schwei­zer Unter­neh­men, wäh­rend­des­sen der Finanz­markt mate­ri­el­le Zie­le des Unter­neh­mens vor­an­stellt. In der Grup­pe der Schwei­zer Anle­ger sind bei­de Inter­es­sen vertreten.

Bedeutung im KMK-System

Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on ist im KMK-Ver­ständ­nis stets kon­zept­ge­steu­er­te Kom­mu­ni­ka­ti­on: Das Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­kon­zept über­trägt die Ele­men­te Situa­ti­ons­ana­ly­se, Ziel­grup­pen, Bot­schaf­ten und Hand­lungs­fel­der auf den Kri­sen­fall (sie­he auch Inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on).

Literatur

Mer­ten, K. (2013). Kon­zep­ti­on von Kom­mu­ni­ka­ti­on: Theo­rie und Pra­xis des stra­te­gi­schen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ments. Sprin­ger VS. https://doi.org/10.1007/978–3‑658–01467‑4