Verantwortungsrolle spielt in Unternehmenskrisen eine wichtige Rolle. Verantwortlichkeit ist eine Pflicht, für die Konsequenzen seiner Handlungen (oder Unterlassungen) verantwortlich zu sein.
In der Framing-Theorie gehört die Verantwortungsrolle zur Gruppe der normativen Frames: Sie werden auf der Basis von Normen, Werten oder Erwartungshaltungen sozialer Gruppen oder aufgrund von Interessen oder Erwartungshaltungen von Stakeholdergruppen dem Unternehmen zugeschrieben.
Wir unterscheiden zwischen drei Aspekten von Verantwortung im Kontext eines Problems:
a) die Pflicht, in seinem Zuständigkeitsbereich Probleme zu verhindern. Der Verantwortlichkeitsgrad hängt davon ab,
ob das Unternehmen (CE, Management) das Problem wissentlich und absichtlich verschuldet hat. Eindeutig ist dies bei absichtlichem Fehlverhalten des Managements.
ob das Unternehmen das Problem hätte verhindern können, beispielsweise durch geeignete Sicherheitsvorkehrungen bei einem Unfall
das Unternehmen nichts dafür kann. Das ist der Fall, wenn das Unternehmen die Opferrolle einnimmt.
d) die Pflicht, für den bei Stakeholdern verursachten Schaden und die Konsequenzen aufzukommen (Entschädigung, Reparatur usw.). (Den Unternehmensschaden zu beheben, ist eine Frage der Selbstverantwortung und eigenen Interesses (Unternehmen als Opfer).
Obwohl es umgangssprachlich als Synonym von Verantwortung verwendet wird, weichen die Bedeutungen der zwei Begriffe Verantwortung und Verantwortlichkeit leicht voneinander ab.
Verantwortlichkeit und Fehlverhalten
Verantwortlichkeit ist inhaltlich mit Fehlverhalten verwandt. Fehlverhalten im engeren Sinn ist jedoch eine Bewertung einer Handlung anhand von Normen, Gesetzen und Regeln. In unserem Konzept betrifft es einen Krisenaspekt, nämlich die Ursache der Krise infolge menschlichen Verhaltens, Handelns oder Versagens. Meist wird dem Verursacher auch die Verantwortung für das Problem (die Krise) attribuiert. Dies ist jedoch nicht zwingend. Verantwortlichkeit hängt erstens von der Art des Fehlverhaltens, des Verursachers sowie der Art und Weise, wie die Krise geframt wird (Krisenframe), ab. So etwa beim Ferrero-Skandal, bei dem unbeabsichtigtes Fehlverhalten zur Salmonellenvergiftung der Schokolade führte; die Verantwortung wird jedoch dem Unternehmen attestiert, da dieses — unabhängig von der Art der Ursache — gegenüber der Kundschaft verantwortlich für seine Produkte ist. So wurde in den Medien auch das Unternehmen als verantwortliche Instanz geframt. Dies kann in allen Fällen, die nach dem Prinzip der Produkthaftpflicht interpretiert werden: Nicht der eigentliche Verursacher ist nach Aussen hin verantwortlich, sondern das Unternehmen.
Analog zum Fehlverhalten kann man nach Normverletzung oder Wertzuschreibung unterscheiden zwischen:
a) Verantwortlichkeit im rechtlichen Sinne
b) ethisch-sozialer Verantwortlichkeit
c) technische Verantwortlichkeit, wenn technische Rgelen und Normen missachtet worden sind.
Verantwortlichkeit und Krisenverlaufskarte
Ebene 1: De facto Verantwortung (vertraglich oder gesetzlich verankerte Verantwortung)
Ebene 2: Dem Unternehmen in den Medien zugeschriebene und kommunizierte Verantwortung
Ebene 3: Von der Öffentlichkeit und Bezugsgruppen wahrgenommene, dem Unternehmen zugeschriebene Verantwortung. Dieser Aspekt ist für die Krisenkommunikation prioritär.
Attribuierte Verantwortlichkeit und Reputation (nach Coombs) (Ebene der öffentlichen Wahrnehmung)
Für die strategische Entscheidungsfindung eines Unternehmens ist es nach Coombs (2007) wichtig zu wissen, in welchem Ausmass das Unternehmen von verschiedenen Anspruchsgruppen als verantwortlich für das Problem angesehen wird. Dies bestimmt dann im Wesentlichen die Botschaftsstrategie des Unternehmens (siehe Coombs, 2007).
Laut Coombs hat die Frage der Verantwortlichkeitszuschreibung durch die Stakeholder Auswirkungen auf die Reputation des Unternehmens, wobei für verschiedene Anspruchsgruppen unterschiedliche Werte und Normen im Vordergrund stehen:
- Bei einem rechtlichen Normbruch stellt sich die Frage, wer für den Schaden rechtlich verantwortlich ist.
- Bei einem sozial-ethischen Normbruch ist ein Vertrauensverlust und eine Imageeinbuße zu erwarten.
- Bei wirtschaftlichen Normbrüchen kann es zu einem negativen Folgeverhalten in der Finanzwelt kommen.
Coombs (2007) bestimmt anhand des attribuierten Verantwortlichkeit drei Krisentypen, die unseren Aspekten einer Krise (oder Krisenframes) sehr ähneln. In der Tat nimmt hier Coombs eine Typologie nach Krisenframes vor, wobei er diesen Krisenbeispiele auf Problemebene zugeordnet.
Quellen:
Beck, V. (2015). Verantwortung oder Pflicht? Zeitschrift für praktische Philosophie, Bd. 2, Heft 2, S. 165–202.