Version 2.0 · Stand: 18.07.2026
Die Kontingenztheorie (Contingency Theory of Accommodation) besagt, dass es keine allgemeingültig beste Kommunikationsstrategie gibt: Die Haltung einer Organisation gegenüber ihren Publika bewegt sich auf einem Kontinuum zwischen Advocacy (konsequente Interessenvertretung) und Accommodation (Entgegenkommen) – und die jeweils angemessene Position hängt von der Situation ab (Cancel, Cameron, Sallot & Mitrook, 1997).
Einordnung
Entwickelt wurde die Theorie von Glen T. Cameron und Kollegen als Kritik an normativen «One best way»-Modellen der PR-Forschung, insbesondere an der symmetrischen Kommunikation der Excellence-Theorie. Ihr Leitsatz «It depends» wird durch einen umfangreichen Katalog von über 80 Einflussvariablen konkretisiert – interne (Organisationsmerkmale, Ressourcen, Haltung des Managements) und externe (Bedrohungsgrad, Merkmale der Anspruchsgruppen, regulatorisches Umfeld). Für die Krisenkommunikation wurde der Ansatz von Pang, Jin und Cameron (2010) weiterentwickelt: Die Position auf dem Kontinuum verschiebt sich im Krisenverlauf dynamisch, etwa wenn juristische Risiken ein Entgegenkommen zunächst verbieten (Litigation-PR-Konflikt).
Hinweis zur Abgrenzung: Die Kontingenztheorie stammt nicht von Coombs; sie ist aber mit der SCCT verwandt, da beide die Strategiewahl von Situationsmerkmalen abhängig machen. Während die SCCT mit wenigen Variablen (Krisentyp, Krisenhistorie, Beziehungsreputation) ein prognostisches Modell anbietet, versteht sich die Kontingenztheorie als deskriptiv-ganzheitlicher Rahmen.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Das KMK-System operationalisiert kontingentes Denken: Die kontextuellen Moderatoren des ADAM-Moduls entsprechen den Einflussvariablen der Kontingenztheorie, und die Wenn-Dann-Regeln übersetzen die «It depends»-Logik in prüfbare Entscheidungsregeln für die Strategiewahl. Die Grundsätze situativer Kommunikation auf krisenkom.ch formulieren dieselbe Einsicht als Praxisregel: Erst die Situationsdiagnose, dann die Botschaftsstrategie.
Literatur
Cancel, A. E., Cameron, G. T., Sallot, L. M., & Mitrook, M. A. (1997). It depends: A contingency theory of accommodation in public relations. Journal of Public Relations Research, 9(1), 31–63. https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr0901_02
Pang, A., Jin, Y., & Cameron, G. T. (2010). Contingency theory of strategic conflict management: Directions for the practice of crisis communication from a decade of theory development, discovery, and dialogue. In W. T. Coombs & S. J. Holladay (Hrsg.), The handbook of crisis communication (S. 527–549). Wiley-Blackwell.
Coombs, W. T. (2014). Applied crisis communication and crisis management: Cases and exercises. SAGE.