Mediensprecher — Pressesprecher (siehe auch Auftritt)

Ver­si­on 2.0 · Stand: 18.07.2026

Der Medi­en- oder Pres­se­spre­cher ist eine Rol­le, die eine oder meh­re­re Per­so­nen im Unter­neh­men inne­ha­ben. In der Kri­se ist der Spre­cher als Reprä­sen­tant des Unter­neh­mens eine Schlüs­sel­fi­gur: Die Öffent­lich­keit iden­ti­fi­ziert ihn mit dem Unter­neh­men (Iden­ti­fi­ka­ti­ons­fi­gur, Sympathieträger).

Anforderungen in der Krise

Bei grös­se­ren publi­zi­stisch-öffent­li­chen Kri­sen wirkt die Per­sön­lich­keit des Spre­chers über Radio, Fern­se­hen und Online-Video unmit­tel­bar auf die Wahr­neh­mung des Unter­neh­mens. In gros­sen Kri­sen soll­te der CEO oder ein Ver­wal­tungs­rats­mit­glied auf­tre­ten – die Medi­en erwar­ten es, und der Auf­tritt der Lei­tung erhöht die Glaub­wür­dig­keit der Aus­sa­gen. Ent­schei­dend in Kri­sen vol­ler Unge­wiss­heit und Emo­tio­nen ist die Aus­strah­lung: Die Per­son muss ver­trau­ens­wür­dig und sym­pa­thisch wir­ken und Empa­thie ver­mit­teln kön­nen (→ Sym­pa­thie, → Empa­thie­ver­mitt­lung). Stu­di­en bestä­ti­gen, dass Spre­cher, die Mit­ge­fühl für die Betrof­fe­nen zei­gen, den Repu­ta­ti­ons­scha­den ver­rin­gern (Coombs & Holl­aday, 1996; Dean, 2004). Exter­ne Kri­sen- oder Kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­ra­ter soll­ten nie als Spre­cher auf­tre­ten; bei fach­tech­ni­schen Fra­gen emp­fiehlt sich der Bei­zug eines Fachspezialisten.

Die Rolle des Sprechers in Erpressungsfällen

In Andro­hungs- und Erpres­sungs­fäl­len ver­han­delt der Kom­mu­ni­ka­tor nach dem Erst­kon­takt mit dem Erpres­ser über For­de­run­gen und Bedin­gun­gen. Gefragt sind: Bega­bung im Umgang mit Men­schen, rhe­to­ri­sches Geschick, Zuver­läs­sig­keit unter Druck, ruhi­ges und bestimm­tes Auf­tre­ten, schnel­le Auf­fas­sungs­ga­be, Geduld, Dis­kre­ti­on, Ver­traut­heit mit der regio­na­len Kul­tur sowie Loya­li­tät. Zu emp­feh­len ist der Bei­zug einer spe­zia­li­sier­ten Agentur.

Bedeutung im KMK-System

Die Spre­cher­wahl ist eine Kern­re­gel des EVI-Moduls (hohe Fall­hö­he → CEO als Spre­cher; fach­lich kom­plex → Fach­ex­per­te); im Codier­sy­stem Kom­mu­ni­ka­ti­ons­rol­len wird der Spre­cher­auf­tritt als COMM_INST_SPRECHER codiert – mit insti­tu­tio­nel­ler Auto­ri­tät als Glaubwürdigkeitsbasis.

Literatur

Coombs, W. T., & Holl­aday, S. J. (1996). Com­mu­ni­ca­ti­on and attri­bu­ti­ons in a cri­sis: An expe­ri­men­tal stu­dy in cri­sis com­mu­ni­ca­ti­on. Jour­nal of Public Rela­ti­ons Rese­arch, 8(4), 279–295. [in Zote­ro nach­zu­tra­gen]
Dean, D. H. (2004). Con­su­mer reac­tion to nega­ti­ve publi­ci­ty. Jour­nal of Busi­ness Com­mu­ni­ca­ti­on, 41(2), 192–211. [in Zote­ro nachzutragen]