persuasive Kommunikation

Ver­si­on 2.0 · Stand: 18.07.2026

Per­sua­si­ve Kom­mu­ni­ka­ti­on bezeich­net die geziel­te Beein­flus­sung von Ein­stel­lun­gen, Über­zeu­gun­gen oder Ver­hal­tens­dis­po­si­tio­nen durch sprach­li­che, visu­el­le oder emo­tio­na­le Mit­tel. Im Unter­schied zur infor­mie­ren­den Kom­mu­ni­ka­ti­on, die auf Klä­rung von Sach­ver­hal­ten zielt, steht die inten­dier­te Ein­stel­lungs­än­de­rung im Vor­der­grund (Perl­off, 2020).

Einordnung

Die Tra­di­ti­on reicht bis zur ari­sto­te­li­schen Rhe­to­rik mit ihren Über­zeu­gungs­mit­teln Ethos (Glaub­wür­dig­keit des Spre­chers), Pathos (Emo­ti­on) und Logos (Argu­ment). Die moder­ne Per­sua­si­ons­for­schung – von den Yale-Stu­di­en Hov­lands bis zu den Zwei-Pro­zess-Model­len – zeigt, dass Über­zeu­gung auf zwei Wegen geschieht: über sorg­fäl­ti­ge Argu­ment­ver­ar­bei­tung (zen­tra­le Rou­te) oder über peri­phe­re Hin­weis­rei­ze wie Sym­pa­thie, Quel­len­pre­sti­ge und Stim­mung (Ela­bo­ra­ti­on-Likeli­hood-Modell; Pet­ty & Caci­op­po, 1986). Wel­cher Weg wirkt, hängt von Moti­va­ti­on und Ver­ar­bei­tungs­ka­pa­zi­tät des Publi­kums ab. Typi­sche Anwen­dungs­fel­der sind Wer­bung, poli­ti­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on, Public Rela­ti­ons – und, als abwer­tend kon­no­tier­ter Grenz­fall, Pro­pa­gan­da.

Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)

Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on ist im Kern per­sua­si­ve Kom­mu­ni­ka­ti­on: Bot­schafts­stra­te­gien sind Über­zeu­gungs­ver­su­che, wel­che die Deu­tung der Kri­se, die Ver­ant­wor­tungs­zu­schrei­bung und das Ver­trau­en der Anspruchs­grup­pen beein­flus­sen sol­len. In der Kri­se sinkt aller­dings die Wirk­sam­keit peri­phe­rer Rei­ze – das Publi­kum prüft miss­trau­isch, und die Glaub­wür­dig­keit (Ethos) wird zur knapp­sten Res­sour­ce. Die Grund­sät­ze all­ge­mei­ner Kom­mu­ni­ka­ti­on im KMK-System zie­hen dar­aus die Gren­ze: Per­sua­si­on ja, Täu­schung nein – mani­pu­la­ti­ve Per­sua­si­on, die auf­ge­deckt wird, erzeugt eine Doppelkrise.

Literatur

O’Kee­fe, D. J. (2016). Per­sua­si­on: Theo­ry and rese­arch (3. Aufl.). SAGE.
Perl­off, R. M. (2020). The dyna­mics of per­sua­si­on: Com­mu­ni­ca­ti­on and atti­tu­des in the 21st cen­tu­ry (7. Aufl.). Rout­ledge.
Pet­ty, R. E., & Caci­op­po, J. T. (1986). Com­mu­ni­ca­ti­on and per­sua­si­on: Cen­tral and peri­phe­ral rou­tes to atti­tu­de chan­ge. Springer.