Medienarbeit (klassische)

Ver­si­on 2.0 · Stand: 18.07.2026

Klas­si­sche Medi­en­ar­beit umfasst die kon­ti­nu­ier­li­che Bezie­hungs­pfle­ge zu jour­na­li­sti­schen Medi­en und den Ein­satz der bewähr­ten Instru­men­te – Pres­se­mit­tei­lung, Pres­se­kon­fe­renz, State­ment und Inter­view. Je bes­ser die Medi­en­ar­beit im Vor­feld einer Kri­se und die bis­he­ri­ge Zusam­men­ar­beit mit Jour­na­li­stin­nen und Jour­na­li­sten, desto bes­ser kann sich eine Orga­ni­sa­ti­on in der publi­zi­stisch-öffent­li­chen Kri­se behaupten.

Grundsätze der Medienarbeit in der Krise

In PR-Krei­sen kur­siert der Grund­satz: «Alles, was man sagt, muss wahr sein. Aber nicht alles, was wahr ist, muss gesagt sein.» In Kri­sen­si­tua­tio­nen gilt er nicht: Ent­deckt der Jour­na­list Lücken in sei­ner Sto­ry, ver­sucht er sie zu schlies­sen. Ver­schwei­gen und hal­be Wahr­hei­ten zäh­len zu den Tod­sün­den der Medi­en­ar­beit – wann immer mög­lich, trans­pa­rent und wahr­heits­ge­treu kom­mu­ni­zie­ren. Dane­ben gilt:

• Ver­ständ­lich und sach­lich for­mu­lie­ren: kein Begriffs­wirr­warr, kei­ne unver­ständ­li­chen Fach­be­grif­fe, kei­ne faden­schei­ni­gen Argumente.
• Wider­sprü­che ver­mei­den: Alle spre­chen die­sel­be Spra­che (inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on) – Jour­na­li­sten suchen nach Schwä­chen und Widersprüchen.
• Mei­nun­gen und Hal­tun­gen begrün­den; wo mög­lich Exper­ten­aus­sa­gen und wis­sen­schaft­li­che Befun­de beiziehen.
• Eige­ne Inter­es­sen zurück­stel­len; Empa­thie zei­gen, wenn ande­re zu Scha­den gekom­men sind.

Instrumente

Die Instru­men­te bau­en auf State­ments und Argu­men­ta­ri­en auf, die auf Basis von Sze­na­ri­en vor der Kri­se aus­for­mu­liert wur­den – der kon­se­quen­te Rück­griff dar­auf sichert den wider­spruchs­frei­en Auf­tritt. Die Pres­se­mit­tei­lung ist das schnel­le, kosten­gün­sti­ge Mit­tel der ersten Stel­lung­nah­me; ihre Gren­zen: Ver­ständ­nis und Wie­der­ga­be sind nicht kon­trol­lier­bar, und Gefüh­le wie Trau­er oder Besorg­nis las­sen sich schrift­lich nur schwer ver­mit­teln (Herbst, 2003). Die Pres­se­kon­fe­renz ist auf­wän­di­ger, ver­leiht dem Gesche­hen aber Gewicht und gibt den Medi­en Raum für Fra­gen, Inter­views, Bil­der (Homu­th, 2000); sie soll­te erst ein­be­ru­fen wer­den, wenn gesi­cher­te Erkennt­nis­se über Ursa­chen, Aus­wir­kun­gen und Gegen­mass­nah­men vor­lie­gen. State­ment und Inter­view ste­hen und fal­len mit dem Spre­cher: Er muss die Bot­schaf­ten beherr­schen, geschult auf­tre­ten und als Reprä­sen­tant der Orga­ni­sa­ti­on akzep­tiert sein. Nicht direkt steu­er­bar, aber wirk­sam sind Leser­brie­fe und Mei­nungs­äus­se­run­gen in Kom­men­tar­spal­ten, Foren und Blogs.

Gegendarstellung?

Bei Falsch­mel­dun­gen stellt sich die Fra­ge des recht­li­chen Vor­ge­hens. Eine Gegen­dar­stel­lung ist nur ange­zeigt, wenn die Unwahr­heit ein­deu­tig beweis­bar und die Rich­tig­stel­lung für die Unter­neh­mens­zie­le not­wen­dig ist – nie aus rein emo­tio­na­len Moti­ven. Meist ist abzu­ra­ten: Der Gegen­dar­stel­lung wird kaum die­sel­be Grös­se und Posi­ti­on zuge­stan­den wie dem Ori­gi­nal­be­richt, und der Schritt bela­stet das Ver­hält­nis zu den Medi­en. Kepp­lin­ger (2003, S. 67) berich­tet aus einer Befra­gung von 237 Pres­se­spre­chern: 42 Pro­zent ken­nen min­de­stens eine Per­son, die trotz guter juri­sti­scher Aus­gangs­la­ge auf eine Kla­ge gegen Jour­na­li­sten ver­zich­te­te – wich­tig­ste Grün­de: Ver­mei­dung nega­ti­ver Publi­zi­tät (39 %), ungün­sti­ges Auf­wand-Ertrags-Ver­hält­nis (35 %), Wir­kungs­lo­sig­keit (22 %).

Die­sel­ben Grund­sät­ze gel­ten im Netz, unter ver­schärf­ten Bedin­gun­gen – das Lehr­stück lie­fer­te Green­peace 2010 mit der Kit­Kat-Kam­pa­gne gegen Nest­lé: Der Kon­zern liess Fan­sei­ten abschal­ten und woll­te das Orang-Utan-Video gericht­lich ver­bie­ten; das Video wur­de dadurch erst recht bekannt (Strei­sand-Effekt). Nest­lé lern­te dar­aus und inve­stier­te in Social-Media-Mar­ke­ting und Monitoring.

Elektronische Medien: die nonverbale Dimension

Bei TV und Radio wir­ken – wie in der Face-to-Face-Kom­mu­ni­ka­ti­on – Mimik, Gestik und Sprech­wei­se erheb­lich auf Glaub­wür­dig­keit und Sym­pa­thie. Die Spre­cher­wahl soll­te dies berück­sich­ti­gen: Neben Stel­lung und Sach­kom­pe­tenz zäh­len Aus­strah­lung und natür­li­che Empa­thie, beson­ders bei emo­tio­nal gela­ger­ten The­men. Offi­zi­el­le State­ments sind in der Kri­se zeit­gleich an alle Medi­en zu streu­en; ob ver­trau­te Jour­na­li­sten zusätz­lich Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen erhal­ten, ist situa­tiv zu beurteilen.

Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)

Die klas­si­sche Medi­en­ar­beit ist der ope­ra­ti­ve Arm der EVI-Stra­te­gie in der jour­na­li­sti­schen Are­na: Bot­schafts­stra­te­gien wer­den über Pres­se­mit­tei­lung, Kon­fe­renz, State­ment und Inter­view aus­ge­spielt, und die Grund­sät­ze (Wahr­heit, Kon­si­stenz, Empa­thie) decken sich mit den Grund­sät­zen all­ge­mei­ner Kom­mu­ni­ka­ti­on des KMK-Regel­werks. Die Gegen­dar­stel­lungs-Fra­ge illu­striert eine Wenn-Dann-Regel: Recht­li­che Eska­la­ti­on nur, wenn Beweis­la­ge und Ziel­nut­zen sie tra­gen – sonst droht die Sekundärkrise.

Literatur

Herbst, D. (2003). Pra­xis­hand­buch Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on. Cor­nel­sen.
Homu­th, S. (2000). Wirk­sa­me Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on: Theo­rie und Pra­xis der Public Rela­ti­ons in Image­kri­sen. Books on Demand.
Kepp­lin­ger, H. M. (2003). 🔴 [Quel­le der Pres­se­spre­cher-Befra­gung in Zote­ro nach­zu­tra­gen]
Puch­leit­ner, K. (1994). Public Rela­ti­ons in Kri­sen­zei­ten: Das Hand­buch für situa­ti­ons­ori­en­tier­te Öffent­lich­keits­ar­beit. Signum.