Version 1.1 · Stand: 26.09.2026
Das Zuschreibungsziel ist die Instanz, der ein Beitrag die Verantwortung für eine Krise zuschreibt. Es ist vom Grad der Zuschreibung zu unterscheiden: Die Rolle hält fest, wie stark ein Text zuschreibt, das Zuschreibungsziel, wem er zuschreibt.
Einordnung
Die attributionstheoretische Tradition der Krisenkommunikationsforschung fragt vor allem nach der Stärke und der Art der Ursachenzuschreibung — intern oder extern, kontrollierbar oder nicht, stabil oder einmalig. Die zuschreibende Instanz wird dabei meist als Einheit behandelt: «die Organisation». Für die Beurteilung eines Krisenverlaufs greift das zu kurz. Texte schreiben nicht der Organisation als solcher zu, sondern einer Leitung, einem Amt, einer Abteilung, einem Lieferanten — oder niemandem.
Der Unterschied ist folgenreich, weil sich beide Grössen unabhängig voneinander bewegen können. Eine Organisation kann einen Vorwurf von sich weisen, ohne ihn zu bestreiten: indem die Zuschreibung auf eine frühere Leitung, eine ausführende Stelle oder auf niemanden gelenkt wird. Der Grad bleibt dabei unverändert hoch, das Ziel wandert.
Sechs Ziele
Im Codierbogen KB-F4 führt seit dem 19.09.2026 jede Codierung einer normativen Rolle das Pflichtattribut ROLE_ZIEL mit sechs Ausprägungen: amtierende Leitung (die zum Zeitpunkt der Berichterstattung verantwortliche Führung), frühere Leitung (Vorgängerinnen und Vorgänger, auch bereits zurückgetretene), Organisation (das Ganze, ohne Personalisierung), ausführende Stelle (Abteilung, Amt, Tochtergesellschaft, Projektorganisation), Dritte (Lieferant, Behörde, Partner, Angreifer) und unbestimmt.
Der letzte Wert ist ausdrücklich ein Befund und keine fehlende Angabe. «Es sind Fehler gemacht worden» schreibt zu, ohne einen Träger zu benennen; das ist eine erkennbare sprachliche Leistung und keine Lücke in der Erhebung.
Die Wanderung des Zuschreibungsziels
Über einen Krisenverlauf hinweg bleibt das Ziel selten konstant. Zwei mit dem KMK-System vollständig codierte Fälle zeigen dieselbe Bewegung auf zwei verschiedenen Achsen.
In einer Beschaffungskrise der öffentlichen Hand verlagerte sich die Zuschreibung von der amtierenden auf die frühere Departementsleitung, während der Grad der Zuschreibung unverändert blieb. Die Achse ist hier die Amtsdauer: Wo es Amtszeiten gibt, kann die Zuschreibung zwischen Person und Amt wandern.
In einer Produktkrise um Cereulidbefunde in Säuglingsnahrung verlief die Wanderung entlang der Lieferkette und des Vollzugs: In der Ausbruchphase entfielen 100 Prozent der Zuschreibungen auf die Organisation, in der Hochphase stand sie neben gemischt und Dritte, in der Abklingphase trug die ausführende Stelle 57 Prozent.
🔴 EST — Die Vermutung, die Achse der Wanderung hänge von der Organisationsform ab, während die Bewegung selbst dieselbe sei — weg vom Zentrum, hin zu der Stelle, an der die Zuschreibung am wenigsten kostet —, stützt sich auf zwei Fälle. Die Anteile des zweiten Falls beziehen sich auf die 66 Einheiten mit beschaffbarem Volltext, nicht auf den bereinigten Korpus von 107. Bei Phasenbesetzungen von 13 und 9 Einheiten verschiebt eine einzelne Einheit die Anteile um 8 bis 11 Prozentpunkte; die Werte sind orientierend und nicht belastbar.
Handlungskontext und Namensträger-Lage
Das Zuschreibungsziel sagt, wem ein Beitrag zuschreibt, nicht, wofür. Bei den beiden Leitungszielen reicht das nicht aus. Seit dem 25.09.2026 führt KB-F4 dort ein zweites Pflichtattribut: ROLE_ZIEL_KONTEXT hält fest, ob der Vorwurf ein Handeln in Ausübung der Leitungsfunktion betrifft, ein Handeln ausserhalb davon, oder ob das unbestimmt bleibt. Bei den übrigen vier Zielen entfällt das Attribut, weil dort Ziel und Handlungsort zusammenfallen.
Nötig wurde die Unterscheidung an einer Lage, die das KMK-System vorläufig als Namensträger-Lage bezeichnet: Eine Organisation gerät in eine Krise, weil ihr Name, ihre Eigentümerschaft oder eine Person an ihrer Spitze mit einem Verhalten verbunden ist, das weder in ihr noch für sie stattfand. In einer Rückprobe an einem Familienunternehmen, dessen früherer Leiter ausserhalb des Unternehmens eine Schule mitgegründet und geprägt hatte, schrieben 35 von 134 Beiträgen der früheren Leitung Schuld oder Versagen zu – keiner davon für ein Handeln in der Organisation. Ohne das Kontextattribut erscheint ein solcher Befund als hohe Leitungszuschreibung und wird als Integritätsbruch der Organisation gelesen. Mit ihm wird sichtbar, dass die Krise die Organisation über ihren Namen trifft, nicht über ihr Handeln.
Das System zieht daraus drei Folgerungen. Die Rezeptionsregel REZ-R08 (Integritätsbruch wirkt länger als Kompetenzversagen) greift nur bei Handeln in Ausübung der Leitungsfunktion. Das Feld SCCT_TEXT in KB-F1 bezieht sich bei Drittverursachung mit Namens- oder Eigentümerbezug auf die Lage der Organisation, wie der Beitrag sie darstellt, nicht auf das Ereignis. Und belastete Organisationen im Umfeld der Eigentümer oder der früheren Leitung zählen in KB-A2 zu den Netzwerkpartnern der Risikofalle TRAP_ALLY: Die Belastung wirkt über den Namen, nicht über einen Vertrag.
🔴 EST — Die Namensträger-Lage ist bisher an einem einzigen Fall beobachtet und nicht an der Literatur geprüft. Ob sie einen eigenen Krisentyp bildet oder eine Spielart der Krise um ein Markengesicht ist (→ Repräsentant eines Unternehmens), bleibt offen, bis ein zweiter Fall vorliegt.
Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)
Für die Organisation ist die Verlagerung des Zuschreibungsziels eine Handlungsmöglichkeit mit Preis. Sie erlaubt es, Druck vom Zentrum zu nehmen, ohne den Sachverhalt zu bestreiten — sie ist aber selbst beobachtbar und wird, wenn sie auffällt, zum eigenen Vorwurf: Wer die eigene Abteilung vorschickt, betreibt Sündenbockbildung, und das ist eine der Strategien mit der ungünstigsten Wirkungsbilanz.
Für die Analyse ist das Attribut die Voraussetzung dafür, diese Bewegung überhaupt zu sehen. Ohne es bleibt in der Auszählung nur ein gleichbleibend hoher Zuschreibungsgrad übrig, und der eigentliche Vorgang verschwindet. Wegen dieser eigenständigen Aussagekraft erhält ROLE_ZIEL einen eigenen Reliabilitätskoeffizienten; die Zusammenführung über die Phasen erfolgt im Modul FRAMI.
Literatur
Coombs, W. T. (2007). Attribution theory as a guide for post-crisis communication research. Public Relations Review, 33(2), 135–139. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2006.11.016
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication. Journal of Public Relations Research, 8(4), 279–295. https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr0804_04
Weiner, B. (2006). Social motivation, justice, and the moral emotions: An attributional approach. Lawrence Erlbaum.