1. November 2021
Integrierte Kommunikation versteht sich als ein ganzheitlicher Ansatz (oder ein Bemühen) der Unternehmenskommunikation mit dem Zweck, die interne Kommunikation, die gesellschaftsorientierte (mit Public Relations und Public Affairs) und die Marketingkommunikation unter “ein gemeinsames Dach” zu bringen.
Grundprinzipien der Integrierten Kommunikation sind:
- Koordination
- Koordination
- Einheitlichkeit
Bekannte Vertreter im deutschsprachigen Bereich sind Manfred und Ansgar Zerfass. Manfred Bruhn definiert Integrierte Kommunikation als: „[…] ein[en] Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ Während Manfred Bruhn aus der Perspektive die Corporate Identity und das Management in den Vordergrund, legt Ansgar Zerfass den Akzent auf die gesellschaftsorientierte Komponente und betrachtet entsprechend unternehmensorientierte, gesellschaftspolitische Zielsetzungen der Kommunikation (im Gegensatz zu marketingorientierten “harten” Werten) als prioritär. Der Dialog mit Stakeholdern tritt in den Vordergrund.
Unternehmenskommunikation und digitale Transformation
Die digitale Transformation stellt die Unternehmenskommunikation vor neue Herausforderungen. Nicole Rosenberger, Markus Niederhäuser und Katharina Krämer (2023) halten die folgenden zehn Punkte als Ergebnis ihrer langjährigen Forschungsarbeit zur Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation fest:
- Die Unternehmenskommunikation muss beides vorantreiben: die Digitalisierung der Kommunikation und die Kommunikation der Digitalisierung.
- Die Organisation der Kommunikationsfunktion muss primär ermöglichen, Themenmanagement strategisch zu betreiben. Agilität und Geschwindigkeit entwickeln sich zu neuen Werten in der Kommunikation.
- Kulturwandel und Technologieverständnis sind die neuen Schlüsselkompetenzen für CCOs. Strategisches Storytelling und Netzwerk-Moderation werden noch wichtiger.
- Die digitale Transformation erhöht die Heterogenität in der Kommunikationsarbeit. Zum Beispiel in Bezug auf Tools und Kanäle, Zielgruppen und ihre Lebenswelten, Sprache und Narrative. Das Management von Heterogenität und Diversität wird zu einer neuen Kernaufgabe.
- Die Kommunikation muss technologisch einen Quantensprung machen: KI unterstützte Applikationen werden die Analyse, das Messaging und das Design grundlegend verändern. Standardprozesse werden systematisch automatisiert werden.
- Die Integration der Kommunikationsfunktionen wird weiter zunehmen, die Zusammenarbeit mit HR, Marketing und IT, aber auch mit den Fachbteilungen, wird wichtiger. Die Kommunikationsabteilung kann eine moderierende Rolle übernehmen.
- In der virtualisierten Arbeitswelt wird das Binden von Mitarbeitenden ans Unternehmen zu einer Kernaufgabe. Mitarbeitende verlangen nach Purpose, Position und Partizipation. Die Vermittlung dieser Themen ist keine HR‑, sondern eine originäre Kommunikationsaufgabe.
- Die Kommunikationsbefähigung der Mitarbeitenden im digitalen Zeitalter wird zu einem der wichtigsten Aufgabenfelder der Unternehmens-kommunikation.Der Kompetenzaufbau sollte nicht nur den Umgang mit digitalen Kanälen und Tools umfassen, sondern auch wahrnehmungs-psychologische Kenntnisse beinhalten.
- Das Potenzial von Multiplikator:innen für das Kommunikationsmanagement muss regelmässig überprüft werden. Nach aussen wirken nicht nur strategisch eingebundene Marken- oder Produktbotschafter:innen, sondern auch Expert:innen, Politiker:innen, Journalist:innen oder die eigenen Mitarbeitenden.
- Die Kommunikationsabteilung muss ihr Monitoring und Listening verstärkt auf die Digitalisierung und damit zusammenhängende Themen ausrichten und stellt so eine systematische Outside-In-Perspektive sicher. Sie nimmt beratend Einfluss auf die Entscheide, welche Haltung das Unternehmen zu markt- und gesellschaftspolitischen Themen einnehmen soll und wie diese kommuniziert wird.
- Datennutzung und ‑sicherheit werden zu Kernthemen der digitalen Transformation und damit auch der Kommunikation. Das Krisenpotenzial ist beträchtlich.
- Der Kampf um Aufmerksamkeit im digitalen Raum wird zur grössten Herausforderung für Unternehmen. Die strategischen Unternehmensthemen müssen in digital funktionierende Narrative verwandelt werden.
Siehe auch: Konzeptgesteuerte Kommunikation
Mögliche Gründe für die Notwendigkeit, der Integrierte Kommunikation nach Bruhn.
- Kundenbezogene Gründe
— Reizüberflutung und Information Overload
— sinkendes Interesse an klassischer Unternehmenskommunikation
— Irritationen durch Widersprüche
- Wettbewerbsbezogene Gründe
— Diversifikation von Grossunternehmen
— Ankauf und Fusion von Unternehmen
— Entwicklung innovativer Kommunikationsinstrumente
— Schnelle Reaktion auf Zukunftsthemen der Kommunikation
- Unternehmenseigenen Gründe
— Diskrepanzen zwischen interner und externer Kommunikation
— Fehlende Kommunikationsrichtlinien in Unternehmen
— Mangelnde Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsabteilung
— Seltene Erfolgskontrolle von Kommunikationsinstrumenten
— Umverteilung von Kommunikationsetats
Verbesserungen bewirkt durch IK
— Wirkungssynergien
— Einheitliches Erscheinungsbild
— Differenzierung im Wettbewerb
— Lerneffekte
— Abteilungskoordination und Kooperation
— Motivation
Brun: Offene Fragen bei Defizite der Wertbestimmung der Marketingkommunikation.
DPRG/ICV Wirkstufen
-> Input — Ressourcen
-> Output (int.Prozesseffizienz, ext Medienkanäl
-> Outcome — Wahrnehmung, Nutzung, Wissen
-> Outflow — Wertschöpfung
Nach Brun ist in dieser Wirkkette die Differenzierung und Verortung der Handlungsbereitschaft und Verhalten offen geblieben.