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by | Dez. 5, 2021 | Allgemein

Ver­si­on 2.0 · Stand: 18.07.2026

Dif­fu­si­on (lat. dif­fun­de­re, «aus­gies­sen, ver­streu­en, aus­brei­ten») bezeich­net den Pro­zess, über den sich Infor­ma­tio­nen in einem sozia­len System ver­brei­ten und durch Inter­ak­tio­nen ihre Emp­fän­ger errei­chen. Die Dif­fu­si­ons­for­schung unter­sucht die­sen Pro­zess ursprüng­lich an der Ver­brei­tung und Akzep­tanz von Inno­va­tio­nen (Rogers, 2003).

Einordnung

Nach Rogers (2003, S. 5 f.) ist Dif­fu­si­on der Pro­zess, «in which an inno­va­ti­on is com­mu­ni­ca­ted through cer­tain chan­nels over time among the mem­bers of a social system». Vier Fak­to­ren prä­gen den Ver­lauf: die Eigen­schaf­ten der Inno­va­ti­on bzw. der Nach­richt (News­cha­rak­ter), der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal, die Zeit und das sozia­le System. Die Ver­brei­tung läuft dabei nicht allein über Mas­sen­me­di­en: Der Two-Step-Flow der Kom­mu­ni­ka­ti­on zeigt, dass Mei­nungs­füh­rer die Wei­ter­ga­be und Bewer­tung von Infor­ma­tio­nen ver­mit­teln (Katz & Lazars­feld, 1955; Schenk, 2007). In sozia­len Medi­en über­neh­men Influen­cer die­se Mul­ti­pli­ka­to­ren­rol­le – ergänzt um nicht­mensch­li­che Akteu­re: Social Bots (Pro­gram­me, die durch fin­gier­te Reak­tio­nen Reich­wei­te und Akzep­tanz von Inhal­ten mani­pu­lie­ren) und Trol­le (Nut­zer, die mit emo­tio­na­len Bei­trä­gen Dis­kus­sio­nen anhei­zen oder stören).

Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)

Kri­sen­nach­rich­ten fol­gen einer Dif­fu­si­ons­dy­na­mik: Ob eine Mel­dung in der Nische bleibt oder zur Empö­rungs­wel­le wird, ent­schei­den Nach­rich­ten­wert, Kanä­le und Mul­ti­pli­ka­to­ren – nicht die Orga­ni­sa­ti­on. SCHNUFFI beob­ach­tet des­halb neben den Leit­me­di­en die Dif­fu­si­ons­we­ge (Mei­nungs­füh­rer, Influen­cer, auf­fäl­li­ge Bot-/Troll-Akti­vi­tät), und die Kri­sen­ver­laufs­kar­te bil­det die Aus­brei­tungs­wel­len ab. Für EVI gilt: Gegen­bot­schaf­ten müs­sen die glei­chen Dif­fu­si­ons­we­ge nut­zen wie die Vor­wür­fe, sonst errei­chen sie das fal­sche Publikum.

Weiterführend

Literatur

Katz, E., & Lazars­feld, P. F. (1955). Per­so­nal influence: The part play­ed by peo­p­le in the flow of mass com­mu­ni­ca­ti­ons. Free Press.
Rogers, E. M. (2003). Dif­fu­si­on of inno­va­tions (5. Aufl.). Free Press.
Schenk, M. (2007). Medi­en­wir­kungs­for­schung (3. Aufl., S. 401–429). Mohr Siebeck.