3. Mai 2025, tabaeris/ChatGPT 4.0)
(siehe auch Coombs: Excuse)
Die Strategie, sich zu entschuldigen, ist eine wichtige Form der Krisenkommunikation, bei der ein Unternehmen die Verantwortung für ein Problem oder einen Fehler übernimmt und öffentlich Bedauern ausdrückt. Diese Strategie kann effektiv sein, um Vertrauen wiederherzustellen und die Krise zu deeskalieren.
a) Geeignete Situationen
- Branche: Jede Branche, insbesondere solche, die engen Kundenkontakt haben, wie Dienstleistungen, Gesundheitswesen, Lebensmittel und Getränke.
- Krisentyp: Produktfehler, Dienstleistungsmängel, Umweltschäden, Unfälle, die Schäden oder gesundheitliche Beeinträchtigungen verursachen.
- Framing: “Wir bedauern die Unannehmlichkeiten und arbeiten hart daran, dies zu korrigieren”, “Wir entschuldigen uns aufrichtig bei allen Betroffenen”.
- Verantwortlichkeitszuschreibung: Das Unternehmen übernimmt offen und ehrlich die Verantwortung für das Geschehene.
b) Chancen und Gefahren
Chancen
- Wiederherstellung des Vertrauens: Eine aufrichtige Entschuldigung kann dazu beitragen, das Vertrauen der Öffentlichkeit, der Kunden und anderer Stakeholder wiederherzustellen.
- Verminderung der rechtlichen Risiken: Oft kann durch eine schnelle und aufrichtige Entschuldigung das Risiko von Klagen oder rechtlichen Auseinandersetzungen verringert werden.
- Verbesserung des Unternehmensimages: Eine Entschuldigung kann als Zeichen von Integrität und Reife des Unternehmens wahrgenommen werden, was langfristig das Image verbessern kann.
- Deeskalation der Krise: Durch das Übernehmen der Verantwortung und das Ausdrücken von Bedauern kann die emotionale Intensität einer Krise abgemildert werden.
Gefahren
- Wahrnehmung von Schwäche: In manchen Kulturen oder Situationen könnte eine Entschuldigung als Zeichen der Schwäche oder des Eingeständnisses von Schuld angesehen werden.
- Erhöhung der rechtlichen Haftung: Je nach Jurisdiktion kann eine Entschuldigung als Schuldeingeständnis gewertet werden und rechtliche Folgen nach sich ziehen.
- Ungenügende Maßnahmen: Wenn die Entschuldigung als einzige Reaktion erscheint und nicht von konkreten Maßnahmen zur Problemlösung begleitet wird, könnte dies als unzureichend empfunden werden.
- Skeptische Öffentlichkeit: Wenn die Öffentlichkeit die Entschuldigung als nicht aufrichtig oder als PR-Manöver empfindet, könnte dies das Misstrauen noch verstärken.
Die Strategie, sich zu entschuldigen, sollte sorgfältig überlegt und in einer Art und Weise umgesetzt werden, die Aufrichtigkeit und Engagement für echte Lösungen zeigt. Es ist wichtig, dass das Unternehmen neben der Entschuldigung auch klare Schritte zur Wiedergutmachung und zur Vermeidung zukünftiger Vorfälle kommuniziert.
Das Ziel der meisten öffentlichen Reaktionen von Unternehmen während Krisen ist es, das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen und Wellen der Kritik zu reduzieren.
Über die spezifischen Reaktionstypen (Botschaftsstrategien), wie z. B. Entschuldigungsstrategie und ihre Wirkungen auf die Wahrnehmung des Publikums wurde in den letzten Jahren intensiver geforscht.
So hat beispielsweise Boyd’s (2011) ein siebenstufiges Modell einer effektiven Entschuldigungsstrategie entwickelt:
Erklärung der Komponenten der Entschundlingungsstrategie:
- Offenbarung (Revelation): Ankündigung des Verstosses durch den Entschuldigenden und Erklärung des Kontextes.
- Anerkennung (Recognition): — Zeichen der Empathie für Betroffene: „Ich verstehe, dass Sie sich aufregen.“
- Anerkennung (Responsiveness) — Fehler werden rechtzeitig quittiert.
- Verantwortung (Responsibility) — für den eigenen Fehler „einstehen“, ohne die Schuld auf eine externe Instanz zu schieben: „Es war meine Schuld.“
- Reue (Remorse) — Schuldgefühle zeigen und Scham zum Ausdruck bringen, Schauspieler fühlen sich schlecht, weil sie sich auf das Verhalten einlassen
- Wiedergutmachung (Restitution) — handlungsorientiert, Entschädigung oder symbolischer Appell.
- Reformen (Reform) — handlungsorientiert; der Öffentlichkeit versichern, dass Reformen umgesetzt werden, um Wiederholungen zu vermeiden. Versprechungen allein reichen nicht aus, um von fehlgeleitetem Verhalten abzuschrecken.
Emotive und kognitive Wirkungen auf die Öffentlichkeit
Weitere Untersuchungen von Hill und Boyd (2013) betreffen die Wahrnehmung von Komponenten der Entschuldigungsstrategie. Es wurden Krisenfälle untersucht, bei denen CEO’s Entschuldigungsstrategien umgesetzt haben; mit Experimenten wurden die Reaktionen des Publikums gemessen. Laut dieser haben Studie mit Ausnahme der Verantwortlichkeit alle Komponenten der Entschuldigungsstrategie zu emotiven und kognitiven Reaktionen beigetragen, die zum Vertrauen führen.
Krisen in der Fluggesellschaft und verantwortungsorientierte Entschuldigungsstrategie
Eine andere Studie von Chung und Lee (2021) unterscheidet zwischen zwei Typen von Entschuldigungungsstrategien von Unternehmen während der Krise:
- verantwortungsorientierte Entschuldigung (responsibility-oriented)
- sympathieorientierte Entschuldigung
Die Studie führt zum Ergebnis, dass im Fall der Krise einer Fluggesellschaft eine verantwortungsorientierte Entschuldigung den öffentlichen Ärger, den negativen Eindruck und das Misstrauen (gegenüber einer Fluggesellschaft) signifikant stärker reduziert als eine sympathieorientierte Entschuldigung in einer Krisensituation.
Quellen
Boyd, D.P. (2011). Art and artifice in public apologies. Journal of Business Ethics, 104 (3), 299–309. DOI: 10.1007/s10551-011‑0915‑9
Chung, S. and Lee (2021). “Crisis Management and Corporate Apology: The Effects of Causal Attribution and Apology Type on Publics’ Cognitive and Affective Responses
Hill, K. M., & Boyd, D. P. (2013). The Components Of A Successful CEO Apology. Journal of Business Case Studies (JBCS), 9(2), 89–96.
Coombs, W. T. (2007). Protecting organizational reputation during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10, 163–176.
Coombs, W. T. (2014). Applied crisis communication and crisis management: Cases and exercises. SAGE Publications, Inc.