Version 2.0 · Stand: 18.07.2026
Problematische Zustände entstehen auf der genuinen Ebene der Krisenverlaufskarte durch Ketten von Negativereignissen, beabsichtigten (Fehl-)Handlungen oder unbeabsichtigtem Fehlverhalten – mit negativen Auswirkungen auf Sachwerte, Umwelt oder Menschen. Auf der medialen Ebene wird ein solcher Missstand durch Hervorhebung oder Weglassung einzelner Aspekte dargestellt: Je nach Akzentuierung erscheint dieselbe Krise als Unfall, Skandal oder Drama.
Die Deutungsmuster im Schema
Das Schema geht vom Missstand (Mitte) aus und ordnet die Deutungsmuster entlang zweier Dimensionen (Ursache–Auswirkungen auf der x‑Achse, sach-/ereignisbezogen–personen-/handlungsbezogen auf der y‑Achse):
- Skandal / Skandalisierung (links unten; Verantwortlichkeitsframe nach Schenk, 2007): thematisiert Fehlverhalten als Ursache. Entscheidend ist, wer verantwortlich gemacht wird – das Unternehmen, ein Mitarbeiter, Externe? Skandalisierung schürt Wut, Entrüstung und Enttäuschung.
- Drama / Dramatisierung (rechts unten): akzentuiert menschliches Leid; weckt Trauer und verlangt sichtbare Empathie (→ Dramatisierung).
- Problematisierung (Mitte): Thematisierung des Missstands als solchem.
- Materielle Ursachen (links oben): Produktmängel, technisches Versagen.
- Sach- und Umweltschäden (rechts oben): Folgen des Problems.
Eine Sonderstellung hat der Konflikt: Werden zwei Positionen neutral dargestellt, bleibt er in der Schwebe; verschiebt sich die Perspektive, wird der eine Kontrahent zum Opfer, der andere zum Sündenbock. Mit der Tendenz zum Storytelling nimmt die Darstellung von Missständen als Skandale oder Dramen zu – die Zuschreibung von Ursache und Wirkung entspricht einem menschlichen Grundbedürfnis (Schwarz, 2008, S. 60).
Die Krisenrolle des Unternehmens: verantwortlich oder Opfer?
Die Akzentuierung hängt eng mit der Rollenzuschreibung zusammen: «Je nach Ergebnis dieser naiven Kausalanalyse gelangen sie [die Bezugsgruppen] zur Einschätzung des Grades von Verantwortlichkeit für die Krise, den sie einer involvierten Organisation zuschreiben.» (Schwarz, 2008, S. 62) Je stärker das Unternehmen mit der Verantwortungsrolle verbunden wird, desto grösser das Risiko von Reputationsverlust und negativem Folgeverhalten (Coombs). Wird es dagegen als Opfer wahrgenommen, drohen keine unmittelbaren Reputationsfolgen. Auf dieser Rollenzuteilung baut Coombs’ Typologie der Opfer‑, Unfall- und vermeidbaren Krise auf (→ SCCT).
Bedeutung im KMK-System
Dieses Schema ist die theoretische Grundlage des Codiersystems deskriptives Framing: Dessen Codes (Ursache intern/extern, Sachschaden, Fehlverhalten, Opferfokus, Konflikt, Lösungsorientierung) operationalisieren die hier beschriebenen Deutungsmuster; die SCCT-Cluster-Codes verknüpfen sie mit der Verantwortungszuschreibung für die Strategiewahl im EVI-Modul.
Literatur
Kepplinger, H. M. (2018). [Titel in Zotero präzisieren]
Schenk, M. (2007). Medienwirkungsforschung (3. Aufl.). Mohr Siebeck.
Schwarz, A. (2008). Covariation-based causal attributions during organizational crises. International Journal of Strategic Communication, 2(1), 31–53. https://doi.org/10.1080/15531180701816601